Si te dedicas al marketing y la gestión comercial, uno de los aspectos esenciales que debes dominar es la investigación del mercado. Sin un buen estudio de mercado en el que definamos a nuestro cliente ideal no podemos construir una estrategia de marketing eficaz que nos ayude a conseguir los mejores resultados.
Conocer los principales métodos y técnicas de investigación de mercados es de vital importancia. Para quienes deseen ampliar sus conocimientos y potenciar sus habilidades, los Master en Dirección Comercial Comercial en Madrid representan una oportunidad para saber cómo trasladar a la práctica e impactar positivamente en el desarrollo de los proyectos empresariales que contemplan, como mínimo, la aplicación de diversas técnicas para obtener, procesar y analizar información de tipo cualitativa y cuantitativa.
Cómo estudiar el mercado: técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas
El objetivo de una investigación de mercado viene a ser obtener información sobre los comportamientos, hábitos y características de una población con el objetivo de vender un bien o servicio.
Para eso, se buscan unos mecanismos de recolección de información, que deben lo más objetivos posible, de modo que podamos entender los factores implicados en la toma de decisiones de compra.
Aún con todo, podemos seguir hablando principalmente de dos tipos de técnicas para la investigación del mercado, las cuantitativas y las cualitativas.
Cuantitativas
Tradicionalmente se han utilizado diversas técnicas de investigación cuantitativas, que hoy día siguen teniendo un peso considerable en los métodos de las empresas de estudio de mercado.
- Entrevista telefónica. Consiste en realizar una serie de preguntas determinadas a una muestra de población para obtener respuestas a preguntas concretas de personas específicas. A partir de esos datos, se pueden obtener datos aproximados sobre el objeto de estudio. Muchas empresas incluyen encuestas de calidad que pueden ayudar en la elaboración de estudios de mercado y de situación.
- Entrevistas personales. Consiste en una entrevista cara a cara con dos o más personas y la elaboración de una serie de preguntas con el fin de conocer sus puntos de vista. Muchas veces se llevan a cabo incluso comparaciones de productos en estas entrevistas, o se realizan actividades interactivas como parte del cuestionario.
- Encuesta online. A través de un formulario o encuesta online, se puede llevar a cabo un estudio de mercado con una amplia cobertura, aprovechando Internet para acceder a la muestra de población.
- Encuesta postal. Consiste en una encuesta llevada a cabo a través del medio postal. Se trata de una fórmula cada vez más en desuso, dado que el correo electrónico se ha convertido en la principal fórmula de envío de información.
- Mistery shopping. Hablamos de una técnica de mercado enfocada en el estudio de la competencia. Consiste en hacer una compra falsa en establecimientos de la competencia para evaluar diferentes aspectos, como las deficiencias en la atención al cliente o el funcionamiento de los procesos de compra o devolución.
Cualitativas
Las técnicas de estudio de mercado cualitativas buscan las razones por las cuales el cliente actúa de una manera determinada. Tratamos de extraer información más elaborada para conocer de primera mano las variables que estemos estudiando.
- Grupo de discusión y focus group. El grupo de discusión consiste en una técnica cualitativa cuyo objetivo es conocer la forma en la que los participantes actúan o hablan frente a una idea publicitaria, una marca, un producto o servicio. Se forman grupos pequeños de 5-10 personas para generar una discusión en torno a un tema de interés para el estudio de mercado. En el mundo digital, esto podría ser un análisis cualitativo de los comentarios a un producto. El focus group sería igual, pero con un mayor condicionamiento del moderador o investigador.
- Entrevistas en profundidad. Se trata de una conversación más elaborada en la que se realizan entrevistas personales más en profundidad y donde tiene gran importancia el diálogo entre entrevistador o investigador y entrevistado. Las entrevistas de mercado pueden estar más o menos estructuradas según los objetivos del estudio.
Estas son, en resumen, algunas de las fórmulas tradicionales que más se utilizan en los estudios de mercado y que aún hoy siguen teniendo un gran peso, aunque por supuesto la preponderancia de Internet y el mundo digital ha transformado y está transformando muchas veces los formatos de esas técnicas.
Nuevos métodos y técnicas de investigación de mercados
Nuevos métodos y técnicas de investigación de mercadosTengamos en cuenta que hoy día los métodos y herramientas para recopilar y analizar las características de nuestro público objetivo han evolucionado mucho. Gracias a las nuevas tecnologías y los más avanzados software de estudio de mercado, se puede obtener información sobre términos clave, intereses, hábitos, valores, etc., a través del medio digital.
Publicidad online y motores de búsqueda
Sin ir más lejos, las herramientas de publicidad Google Ads y Facebook Ads nos dan la oportunidad de segmentar nuestras campañas por grupos de personas de acuerdo una gran cantidad de variables (sexo, edad, hábitos de compra, intereses, gustos, hábitos, etc.). Los motores de búsqueda como Google también ofrecen información valiosa sobre los términos de búsqueda de las personas a través del buscador.
Inteligencia artificial
A través de tecnologías como el machine learning e inteligencia artificial, las grandes compañías pueden encontrar patrones para detectar el interés de las personas en determinados productos o servicios, anticipándose a las necesidades de las personas con un alto grado de acierto.
Redes sociales
Los datos que nos aporta Internet son hoy día mucho más precisos y eficaces a la hora de elaborar muchos estudios de mercado. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018, llevado a cabo por IAB Spain, hay un 92% de la población española que se conecta a Internet al menos una vez a la semana y más de un 85% utiliza las redes sociales. Con muestras de ese tamaño, estos datos ponen de manifiesto que la red resulta hoy día de gran ayuda en todo estudio de mercado.
Neuromarketing
También se están llevando grandes aportaciones a los estudios de mercado, a través de nuevas tendencias como el neuromarketing, que nos permite estudiar las reacciones del cerebro y el consumidor ante los potenciales estímulos, o los mecanismos de la toma de decisiones microeconómicas, así como una gran variedad de aplicaciones.
Los nuevos métodos de investigación de mercados nos ofrecen información más precisa, muestras de población mucho más amplias y datos de gran valor que se deben tener en cuenta en la estrategia de marketing de la empresa.
USOS Y APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las técnicas de investigación de mercado son muy útiles tanto para los nuevos proyectos de negocio, como para el desarrollo de planes de marketing y estrategia empresarial.
Ya sea que utilicemos las técnicas de investigación online o los métodos tradicionales, podemos adoptar diferentes enfoques a la hora de estudiar el mercado.
Investigación de nuevos productos
Uno de los objetos en los que podemos centrar nuestras técnicas de investigación es en el lanzamiento de nuevos productos.
Por ejemplo, hemos desarrollado un nuevo, moderno y sofisticado tipo de bicicleta estática que se conecta a Internet y a través de la inteligencia artificial aporta programas de entrenamiento personalizados en función del rendimiento del usuario y sus objetivos. A la hora de investigar el mercado, debemos analizar el grado de aceptación del producto en gimnasios y centros deportivos, así como también en el uso individual.
La mejor forma de hacer esto es a través del lanzamiento de productos promocionales, permitiendo que personas con conocimiento experto en la materia puedan analizar y evaluar su rendimiento. En una segunda fase deberían poder utilizarlo los usuarios de los gimnasios y que estos pudieran expresar su grado de satisfacción, comparándolo con otras bicicletas estáticas que no incorporan esta tecnología.
Se pueden aprovechar este tipo de investigaciones no sólo para analizar el grado de satisfacción a nivel comparativo. También para conocer los atributos o características que el cliente potencial atribuye a nuestro producto, en función de las sensaciones que le hace tener o cómo resuelve su necesidad, o por el contrario, los defectos que le encuentra.
Las comparativas de productos son a través de entrevistas personales pueden ser también muy útiles para conocer los defectos de los productos de nuestra competencia, lo que nos ayuda a mejorar nuestro producto para que tenga una mayor diferenciación y aporte un mayor valor al cliente.
Por último, quedaría la prueba para medir el comportamiento del producto en el mercado, para lo cual podemos evaluar el nivel de ventas con diferentes precios y analizar el volumen de ventas y su evolución, así como la sensibilidad del mercado ante cambios en el precio.
Investigación de audiencias
Conocer las audiencias o al público objetivo a las que va dirigido nuestro producto es esencial para garantizar un óptimo volumen de ventas. No se puede hacer una buena investigación de mercado sin saber a qué tipo de audiencia debemos dirigir nuestros mensajes. A primera vista podemos no saber bien si la bicicleta estática con inteligencia artificial será más utilizada a nivel individual o en el ámbito de gimnasios profesionales.
Si bien la investigación de producto nos da una perspectiva de la satisfacción del cliente con el producto, una vez que se lanza al mercado estamos en un período de prueba de ensayo y error. Puede que el producto tenga las ventas esperadas si hemos enfocado nuestra estrategia de marketing en el público correcto, o puede que no las tenga.
Supongamos que el precio de esta bicicleta es demasiado elevado para convertirse en un producto aceptable para el gran público. Y por otro, los gimnasios ya consolidados no quieran cambiar sus bicicletas actuales porque son más económicas, o tienen contratos de renting por las máquinas. La percepción de la relación coste-beneficio podría afectar a la rentabilidad del producto.
La audiencia ideal podrían ser los clubs deportivos profesionales a nivel nacional e internacional, que sí estarían dispuestos a invertir en la mejor tecnología a pesar de tener un precio elevado. O las clínicas de fisioterapia que quieren tener la tecnología más avanzada para poder garantizar unos mejores resultados a sus usuarios.
En el ámbito online, la investigación de audiencias está muy ligada a la publicidad online. Los e-commerce utilizan los sistemas de publicidad como Facebook Ads para probar diferentes tipos de audiencias hasta encontrar aquella que les reporta un mejor beneficio.
Si te fijas, una investigación de mercado enfocada en las audiencias eficaz es determinante para elaborar un buen plan de marketing. De otra forma, podríamos estar dirigiéndonos al público equivocado y obtener unos rendimientos de nuestras campañas que limiten el beneficio o que incluso desemboquen en pérdidas.
Investigación de mercados alrededor de la marca
Hay mercados con muy poca diferenciación, donde el papel de la marca es fundamental para lograr buenos resultados. Los clientes no siempre compran un producto o servicio porque sea más barato, ni siquiera porque sea de mejor calidad, sino porque tienen un mayor nivel de confianza en la marca.
La lealtad o fidelización del cliente es un factor que influye en que una empresa pueda mantener o aumentar su cuota de mercado. Podemos aplicar técnicas de investigación de mercados orientadas a saber qué elementos influyen en que un cliente se mantenga fiel a una marca en nuestro ámbito.
Conseguir que un cliente compre no es lo mismo que fidelizar o retener a un cliente. Para que las marcas puedan consolidarse a largo plazo, tienen que lograr un mayor nivel de lealtad y un alto grado de compromiso del cliente. En esta línea investigar para descubrir cómo mejorar la comunicación entre empresa y clientes es un elemento clave para los resultados del negocio.
Una investigación de mercado de este tipo puede hacerse de muchas formas. Desde una encuesta a los clientes actuales, preguntando qué elementos valoran más de nuestra marca, hasta estudios de mercado más complejos, utilizando Big Data para tratar de detectar patrones en el comportamiento de los clientes que demuestren las causas de su adhesión o desafección hacia la marca.
Desde esta perspectiva, podemos ver que las técnicas de investigación de mercado son esenciales para el lanzamiento de nuevos productos, el desarrollo de planes de marketing, la investigación de audiencias o el análisis de la percepción del cliente sobre nuestra marca. Sin una buena investigación de mercado, las empresas estarán moviéndose a ciegas y los riesgos son mucho mayores.
¿Conocías los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados?, ¿qué otros métodos consideras que se deben tener en cuenta?
