Qué es Revenue Manager

¿En qué consiste el Revenue Management?

El Revenue Management está hoy en día en el centro del modelo de negocio de algunos sectores. Consiste en una técnica de fijación de precios que une previsión de demanda y de stock disponible con maximización del beneficio. Todo ello se consigue captando al cliente adecuado, en el momento justo, y a través del mejor canal.

El objetivo del Revenue Management es optimizar la venta a través de la combinación más adecuada de factores: cliente, momento, canal y precio.

Si bien sus orígenes no son nuevos, en la actualidad tiene un fuerte componente tecnológico de análisis de datos.

¿A qué sectores se puede aplicar esta novedosa técnica? ¿Cómo implementarla y medir su impacto? En este artículo, te contamos todo lo que necesitas saber sobre este revolucionario método de venta.

¿Cómo y dónde surge el Revenue Management?

Esta técnica nace en un principio bajo el nombre de Yield Management, y después ha ido evolucionando hasta el término actual. El sector donde surge es el aéreo, aunque muy pronto se extiende por todo el sector turístico.

Fue en los años 60 cuando conocidas compañías como IBM o American Airlines comienzan a implementar este novedoso sistema. Lo que hacían era aplicar descuentos a aquellas tarifas reservadas con antelación. Las estimaciones dicen que, de esta manera, llegaron a ahorrar más de un billón de euros en tan solo tres años.

Hoy es el sector hotelero el que usa el Revenue Management como eje central de su modelo de negocio. La manera en la que se aplica es similar a los descuentos en la reserva de plazas en un avión, pero con habitaciones y otros servicios.

¿Qué aplicaciones tiene el Revenue Management?

El Revenue Management es una técnica que no puede implementarse en todos los sectores. Como decíamos, es en el turismo -y más exactamente los hoteles- donde más predomina.

¿Qué características tiene que tener un sector para que pueda aplicarse este método?

  • Stock limitado de productos o servicios. En los hoteles no hay infinitas habitaciones, de la misma manera que en aviones u otros medios de transporte las plazas son limitadas.
  • Un servicio de bajos costes. El coste medio no debe ser muy alto, teniendo en cuenta los costes variables (CV) y los costes fijos (CF).
  • “Caducidad” en el servicio. Si el producto no se vende hoy, no podrá venderse mañana. Por ejemplo, si una habitación queda vacía una noche, su beneficio potencial será irrecuperable.
  • Posibilidad de vender de manera anticipada. Otro requisito necesario para que pueda aplicarse es que exista la posibilidad de reservar, pagándose el servicio en ese momento.
  • Segmentación de mercados. Debe haber distintos mercados y darse la posibilidad de crear estrategias diferenciando entre cada uno de ellos.

Como se puede ver, todos estos rasgos están presentes en el sector hotelero. ¡Pero no solo! Sectores como el retail han empezado a utilizar técnicas propias del Revenue Management, principalmente para aplicar promociones y descuentos.

También en la hostelería se pueden encontrar algunos ejemplos. Cada vez hay más iniciativas como apps y comercios especializados en vender el stock que van a tirar al final del día por un precio muy asequible.

Indicadores clave de rendimiento Revenue Management

Revenue management: indicadores y conceptos clave

Entender bien en qué consiste el Revenue Management puede ser un proceso largo. Para facilitarlo, es útil familiarizarse con algunos conceptos.

Vamos a ver algunos de los términos que más se utilizan el sector hotelero:

  • El RevPar o Revenue Per Available Room hace referencia a lo que se factura por cada habitación disponible.
  • El Goppar o Gross Operating Profit Per Available Room es el margen de beneficio bruto por cada habitación disponible.
  • El Trevpar tiene que ver con RevPar, pero sumándole todos los servicios que son necesarios para una habitación.
  • Para TrevPec, el enfoque cambia. Ya no medimos ‘por habitación’ sino ‘por cliente’. Este concepto engloba todos los servicios que son necesarios para un cliente.
  • El Lead Time es el periodo de tiempo que hay entre la reserva y el momento en el que llega el cliente.
  • El ADR es un indicador muy útil para medir la rentabilidad. Su fórmula es ‘Ingresos por habitaciones / Números de habitaciones ocupadas’ y se puede traducir como la Tarifa Media Diaria.
  • Por último, el Upselling y el Cross-Selling son técnicas utilizadas dentro de la estrategia Revenue Management. La primera (Upselling) es una técnica de ventas que busca vender un servicio o producto de mayor categoría al solicitado inicialmente. La segunda (Cross-Selling) se define como ‘venta cruzada’ y también persigue añadir productos o servicios complementarios a los que el cliente quiere comprar en un principio.

¿Cómo implementar Revenue Management?

Una vez que sabemos más sobre este método, podemos pasar a explicar cómo se implementa en una empresa.

El Revenue Management está bastante relacionado con el proceso de comercialización, pero lo cierto es que es una estrategia muy amplia que involucra otros departamentos.

A continuación, vamos a ir viendo todos los pasos que son necesarios para aplicar el modelo.

Recogida de datos

Recopilar la mayor información posible sobre la demanda es fundamental, para este fin podemos realizar investigaciones del mercado. Hay que tener en cuenta cualquier factor que afecte a las decisiones de consumo.

Para recabar datos, no podemos olvidarnos de hacer un buen análisis de la competencia o ‘benchmarking. Las mejores prácticas hay que tenerlas como referencia.

Segmentación del mercado

El segundo paso consiste en dividir el mercado por categorías, según el tipo de cliente. No es lo mismo ofrecer un producto a una familia numerosa que a una pareja joven.

Segmentar el mercado permite llevar a cabo estrategias de marketing diferenciadas. Por ello, es una parte esencial del Revenue Management, cuyo objetivo es encontrar la combinación perfecta de factores para cada cliente.

Previsión de la demanda

La demanda fluctúa mucho según las circunstancias. Para ser precavidos hemos de tener en cuenta todos los factores que la afectan.

¿Estamos en época alta o baja? ¿Hay algún evento importante cerca? El momento es crucial.  Preparar un calendario estimando la demanda según la época del año puede servir de ayuda.

Optimización de la venta

Con todos los datos e información recabados, ha llegado el momento de implementar estrategias optimizadas.

El ADR (Tarifa Media Diaria) suele crecer cuando se aplica el Revenue Management. ¿Y eso por qué? Pues porque tener el control sobre todos los factores que afectan en la venta permite optimizar la misma y sacarle el máximo partido a nuestros productos.

De acuerdo con la segmentación del mercado, llevaremos a cabo diferentes fijaciones de precio por cada segmento o target. Eso sí, siempre siguiendo muy de cerca lo que hace la competencia.

Evaluacion de los resultados

Una vez implementado el proceso, es hora de analizar toda la información. Hay que revisar todas las posibles combinaciones de factores (precio, target, momento, canal de distribución e inventario) para identificar qué es lo que mejor funciona.

Cuando saquemos las conclusiones oportunas, el proceso vuelve a empezar. Esta secuencia de pasos es, por tanto, cíclica. Y ahí reside su eficiencia, pues la estrategia se va perfeccionando constantemente.

El Revenue Management promueve una cultura de constante evaluación en la empresa. Desde luego, se trata de un método que sabe cómo mejorar la experiencia del cliente sin dejar de ganar en rentabilidad.

 

Infografía - En qué consiste el Revenue Management