Invertir en publicidad es algo habitual para la mayoría de las empresas, pero ¿saben realmente el efecto de su estrategia de comunicación en las ventas?
En el pasado se ha tendido erróneamente a ver la publicidad como algo difícil de medir, más cercano al campo de las emociones y de lo subjetivo. Afortunadamente, los profesionales del marketing están incrementando cada vez más sus esfuerzos en medición y cuantificación de las estrategias publicitarias.
Si no entendemos los efectos de la publicidad en las ventas, difícilmente seremos capaces de identificar los errores y hacer que la primera provoque aumentos en la segunda.
Para una empresa, es primordial ser capaz de poner un valor económico a las variables relacionadas con la publicidad, para poder hacer una comparación ajustada de lo invertido con lo obtenido. La herramienta adecuada para esto son los indicadores de eficiencia
Key Performance Indicator (KPI) de la publicidad online
Muchas compañías, para cuantificar la relación publicidad-ventas, utilizan un sencillo medidor basado en la comparación del coste de la estrategia publicitaria con los ingresos por ventas. Esta relación puede parecer útil a priori, pero la realidad es que es demasiado simplista.
Atribuir a la publicidad cualquier incremento de las ventas no siempre es correcto. Una opción sería preguntar al cliente en el momento de la venta cual fue el medio por el cual nos conoció, pero muchas veces no lo recuerda o no lo tiene demasiado claro.
Para indagar más en el efecto de la publicidad sobre las ventas hay que crear relaciones de valor a través de indicadores más elaborados y específicos.
Los KPI, conocidos por sus siglas en inglés como Key Performance Indicator, sirven para medir y cuantificar variables clave. Contar con KPIs es sinónimo de que llevamos el control de nuestra empresa. Estos pueden ser de muchos tipos, el único requisito es que le atribuyan un valor económico a una variable, con el fin de hacerla tangible.
Dado que la estrategia de publicidad engloba muchos tipos medios, espacios y formas de contactar con los usuarios, es importante que los KPI sean concretos y que haya los suficientes para entender cada aspecto de importancia.
Afortunadamente, en el mundo online existen numerosas herramientas y páginas especializadas en medir las interacciones.
Si contamos con anuncios en Google, el cpc o ‘Coste Por Clic’, nos da información sobre cuántas personas han entrado a nuestra página desde el buscador. Este indicador, en teoría, nos dice que cuantos más clicks obtengamos, aunque suponga más costes, tendremos más potenciales clientes y, muy probablemente, más ventas.
Para examinar el efecto de la publicidad en redes sociales, lo ideal sería contar con varios KPIs distintos para cara red social, así se podría analizar cada una de ellas por separado y considerar las diferentes formas de interacción.
En general, los KPIs más interesantes para las redes sociales miden el nivel de follows y unfollows, suscriptores a las newsletter, cantidad de “me gustas”, las veces que se ha compartido una publicación nuestra, si los comentarios que se hacen sobre nuestra marca son de connotación positiva o negativa…
Una de las mayores ventajas de los KPI es su versatilidad: se pueden crear indicadores para examinar cualquier variable clave. Por ejemplo, para tener una información más ajustada, si se observa el tiempo que permanece un usuario en nuestra página web se podría crear una indicador que nos diga el nivel de calidad de los potenciales clientes.
Algunos KPI de uso generalizado son la tasa de conversión y la tasa de engagement. El primero nos dice cuántas personas han realizado alguna acción en nuestra página de todas las que lo han visitado. El segundo, la tasa de engagement, mide el grado de fidelización de los seguidores y la forma de calcularlo es dividiendo el total de interacciones conseguidas entre las personas alcanzadas o que han sido impactadas por el mensaje publicitario, y multiplicar el resultado por 100 para obtener el porcentaje.
Para crear relaciones publicidad-ventas e identificar errores en la estrategia y gestionarla eficazmente es muy importante llevar un seguimiento. Observar periódicamente los indicadores de eficiencia nos permitirá encontrar anomalías y atribuir efectos.
Si queremos además darle un carácter más multidisciplinar a la medición de la eficiencia de nuestra estrategia de publicidad, podemos hacer uso de indicadores cualitativos. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción post compra nos permite captar detalles interesantes y mantener feedback con nuestros clientes.
Medición de la eficiencia en otros medios publicitarios
Aunque Internet es el espacio favorito y más económico para llevar a cabo la estrategia publicitaria, muchas empresas también tienen presencia en otros medios de comunicación más tradicionales.
¿Cómo medir la eficiencia de la publicidad y la comunicación en televisión, radio, periódico y pancartas publicitarias?
Un indicador básico que aporta información de valor, aunque de manera general es la comparación inputs-outputs-outcomes. Esto significa comparar lo que hemos destinado a nuestra estrategia publicitaria en medios tradicionales (costes), cuales han sido los resultados (cantidad de anuncios, nivel de aparición en medios) y los efectos en las ventas que han supuesto.
También se pueden crear KPIs para estos medios, pero las opciones no son tan numerosas. Un indicador muy utilizado es el ‘Coste Por Mil’ o cpm, que supone cuantificar lo que cuesta mostrar un anuncio a mil espectadores. Esta medida es correcta para TV, radio o periódico, pero ¿cómo medir, por ejemplo, el efecto de un anuncio en una valla publicitaria?
También están surgiendo algunas técnicas que, aunque no son indicadores de eficiencia como tal, sirven para identificar los efectos de la publicidad en las personas. El neuromarketing es una disciplina que usa métodos científicos para medir las emociones y sensaciones más profundas que vive una persona cuando está expuesta a publicidad.
El neuromarketing se basa en investigar los mecanismos emoción-pensamiento-conducta para jugar con la atención de los usuarios y hacer que la publicidad estimule sus deseos de compra.
¿Qué emoción tendrá que transmitir en su población target un perfume para mujeres? ¿Y una marca de juguetes? ¿Qué color, qué sonido o qué objeto despierta más la atención del cliente y genera en él una intención de compra?
Estas son las preguntas que examina el neuromarketing. Su principal desventaja es que tiene un elevado coste. Además, en algunas ocasiones se le ha llegado a tildar como una estrategia falta de ética.
Las opciones para la evaluación del efecto de la publicidad en las ventas son numerosas. No tiene sentido invertir en algo que no sabemos si funciona o no, por lo que es indispensable dedicar esfuerzos a la medición de esta relación. Los resultados positivos están asegurados
