Si bien es cierto que la captación de clientes nuevos es muy importante, la retención y el cuidado de los que ya tenemos lo es aún más.
La cuota de mercado de una empresa es el nivel de ventas que ostenta dentro de su sector. Este concepto está muy relacionado con el número de clientes. Ahora, pensemos por un momento: ¿Qué es mejor, tener muchos clientes mediocres o un cliente muy bueno?
La respuesta correcta está en el equilibrio. Si tenemos un solo cliente, tendrá tanto poder de decisión que seríamos demasiado dependientes. Por otro lado, tener muchos clientes mediocres nos volvería una marca mediocre.
La estrategia es intentar crecer cuidando la fidelidad de los consumidores que ya han comprado una vez nuestra marca. Es el único camino.
Nuestros consumidores son uno de los activos más valiosos de nuestra empresa y nos permiten seguir desarrollando nuestra actividad empresarial. Por eso, es importante ver a cada cliente como una oportunidad única y no solo como una venta aislada, sino como la oportunidad de tener más ventas en el futuro. Bajo este prisma, también podemos apoyarnos en el concepto de venta transformacional o vender como un proceso de liderazgo; es decir, como el equipo de ventas puede influir sobre la decisión de compra.
Si hacemos un repaso de las fases del proceso de compra, podríamos decir que la captación de clientes tiene que ver con una buena estrategia enfocada al momento de decisión, es decir, al momento exacto en el que el cliente toma la elección de comprar.
La retención de clientes, por su parte, se centra más en la parte posterior a la compra. Es lo que en Marketing se denomina ‘respuesta post compra’. Crear una situación favorable para que el consumidor valore la experiencia como positiva es esencial para que esa persona vuelva a acudir a nosotros cuando sienta una necesidad o desee resolver un problema.
A continuación, vamos a intentar comprender el coste que tiene perder potenciales clientes fieles y después pondremos el foco en las acciones comerciales que hay que llevar a cabo para retenerlos.
La rentabilidad de retener clientes
La estrategia de retención forma parte del Plan de Marketing. Esto quiere decir que las acciones que llevamos a cabo hacen que incurramos en unos costes.
Muchas empresas cometen el grave error de centrarse exclusivamente en ganar visibilidad y notoriedad, olvidando y dejando aparte su estrategia de retención.
Numerosas compañías han investigado sobre la importancia de la retención de clientes. Los resultados dicen que la retención de un cliente es 5 veces más barata que la captación de uno nuevo. El grado de cumplimiento de esta afirmación depende del sector.
Pensemos, por un momento, en nuestra experiencia como consumidores. Normalmente, a la hora de comprar, tenemos en la cabeza unas cuantas marcas entre las que realizaremos la elección. Es lo que se denomina Conjunto Evocado.
La estrategia de retención de clientes debe buscar que nuestro target nos tenga en la cabeza a la hora de comprar. Si conseguimos que nos recuerden, el éxito estará asegurado, y no hay mejor manera de conseguir esto que dándole una buena experiencia y confianza a los clientes que ya tenemos. La tasa de retención está directamente relacionada con los beneficios.
Hay que tener en cuenta que la fidelidad que demostramos a la hora de consumir ropa no es la misma que tendremos a la hora de comprar, por ejemplo, jamón york. En el sector textil los consumidores tendemos a elegir un conjunto concreto de marcas. Esto quiere decir que la importancia de la estrategia de retención depende del tipo de empresa que seamos.
Generar engagement durante el proceso de compra
El anglicismo engagement hace referencia al nivel de compromiso y relación que nuestra marca genera con el cliente. Como se puede intuir, está estrechamente relacionado con la retención. Cuanto más engagement creemos, más sencillo es retener.
Con cada pequeño gesto y acción que lleva a cabo nuestra empresa, estamos transmitiendo nuestra identidad como marca. Al igual que ocurre entre las personas, nos juzgamos constantemente por nuestros actos, y eso es lo que hará el cliente con nosotros: valorarnos y clasificarnos.
La manera en la que interactuamos en el medio digital, físico y en nuestros establecimientos deja ver nuestra misión y valores. Todo lo que publicamos en redes, nuestras políticas de contratación, las características de nuestros empleados… todo debe estar alineado con la imagen de marca.
Las últimas tendencias en Marketing se centran en humanizar las marcas y aportar valor. No podemos estar constantemente ensalzando las cualidades positivas de nuestros productos. Hay que ir más allá y establecer una relación bidireccional y equitativa con los consumidores.
La tasa de retención de clientes está directamente relacionada con la calidad de nuestra comunicación externa. Es lógico pensar que también lo estará con la comunicación interna. Para que nuestros empleados sean capaces de emocionar y generar relaciones con los consumidores, primero deben sentir los objetivos de la empresa como suyos.
Fidelizar al cliente. El momento posterior a la compra.
Si ya ha comprado una vez, es mucho más sencillo que lo haga en una segunda ocasión. Es importante que interioricemos esto para darle importancia al objetivo de fidelización.
Existen muchas maneras de conseguir el contacto de nuestros clientes. Sin embargo, hay que saber utilizar las herramientas de manera adecuada, sin agobiar al consumidor. Algunas ideas son los formularios sencillos o las evaluaciones del proceso de compra que ofrecen algún descuento como agradecimiento.
La intención es que, a medio o largo plazo, contemos con una lista de contactos con la que podamos llevar a cabo estrategias de retargeting. El marketing digital ofrece un sinfín de posibilidades para retener clientes. Un ejemplo es el Inboud Marketing y el Email Marketing.
Otro hecho que tiene que ver con la fidelización es la manera en la que hacemos frente a los problemas. La manera en la que afrontamos un comentario negativo o cómo gestionamos una queja nos va a definir. Es esencial tener un protocolo claro ante estas situaciones. En nuestras manos está que sea un problema o un punto fuerte. Y ya sabemos lo que dicen, el cliente siempre tiene la razón.
Tips y estrategias para llevar a cabo la retención del cliente
Para finalizar, te dejamos algunas recomendaciones concretas para comenzar a prestarle atención a tu estrategia de retención de clientes.
- Cuida la imagen de marca. Ya hemos hecho referencia a esto anteriormente. La imagen de marca se construye mediante el branding, y de manera específica tiene que ver con la identidad corporativa y el posicionamiento. Los consumidores perciben la coherencia de las empresas y, en función de esa percepción, guían sus decisiones.
- Hazles sentir importantes y cuenta con su opinión. Hacer partícipes a nuestros consumidores de los procesos de decisión es vital. Esto, a su vez, contribuye a mejorar el sentimiento de identificación con la marca y el engagement. Tenemos que tener como objetivo la creación de una comunidad alrededor de nuestra marca, no solo de un grupo de clientes.
- Sorprende y cuida a tus clientes. Las sorpresas generan una descarga de dopamina que genera adicción. Estimular de esta manera a los consumidores provocará que aparezcamos más en su memoria. ¿Cómo hacer esto? Podemos usar invitaciones a eventos, comunicados especiales, ofertas, envíos sorpresa, etc. Parece redundante decir que es necesario tener una lista de contactos previamente.
- Identifica a los clientes premium y demuéstrales su valor. A través de la segmentación de la lista de contactos, podemos ofrecer un trato diferenciado a aquellos clientes que consideramos premium, ya sea en sentido de antigüedad, fidelidad o volumen de compras. Personalizar al máximo la relación con ellos puede incluso convertirlos en embajadores o influencers de nuestra marca.
Si tuviésemos que elegir dos palabras relacionadas con la mejora de la retención, estas serían fiabilidad y novedad. En cualquier relación nos gusta sentirnos seguros, pero a la vez no perder la magia. Crear relaciones humanas con nuestros consumidores es completamente necesario. Tratemos a nuestros clientes como nos gustaría que lo hiciesen con nosotros, seguramente nuestras cuentas de resultados se verán beneficiadas.
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