Programa Académico Máster en Dirección Comercial

Dirección de Marketing

1. VISIÓN GENERAL DEL MARKETING.
La constante y rápida evolución del mundo. Concepto de Marketing. Conceptos básicos del Marketing. La satisfacción del consumidor. Marketing estratégico versus Marketing operativo.

2. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
Visión analítica de la Dirección de Marketing. Sistema analítico de toma de decisiones. Introducción a la Investigación de Mercados. Objetivos. Plan de Investigación. Recogida de Datos. Análisis y Conclusiones. Casos de estudio.

3. PÚBLICO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN.
Mercados de consumidores versus mercados empresariales. Definición y delimitación del público objetivo. Análisis y segmentación de mercados. La medición y previsión de la demanda en el mercado.

4. ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE PRODUCTO.
Definición de productos y servicios. Los atributos del producto/servicio.  El poder de la marca. Desarrollo e introducción de nuevos productos/servicios. Técnicas y herramientas de Design Thinking. La gestión del producto/servicio a lo largo de su ciclo de vida. Estrategias de marketing para empresas de servicios.

5. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS.
Definición de precios y valor. Percepción de precios y valor. Modelos de fijación de precios. El Pricing a lo largo del ciclo de vida del producto. El diseño del programa estratégico de precios.

6. PROYECTO EMPRESARIAL DE MARKETING.
Contenido del Proyecto Empresarial de Marketing. El contenido del Plan de Marketing Integral. Análisis e investigación de mercado: situación actual, tendencias,  investigación de competidores, análisis del target y los segmentos de mercado, investigación de medios digitales y redes sociales, investigación comercial, investigación publicitaria, investigación ad-hoc y experimentación. Definición de la estrategia de marketing y la propuesta de valor. Proyección estimativa de Resultados. Programa de actividades.

Dirección Comercial

1. DISEÑO DE LA RED COMERCIAL. TIPOS DE ORGANIZACIÓN, MODELOS Y CANALES.
Modelos de organización de la red comercial. Diseño de la red comercial. Estructura comercial y gestión de clientes. La gestión de los clientes directos. La gestión de canales de venta indirectos. Tipos, estrategias, y errores a evitar. Dimensionamiento de la red.  Modelos de dimensionamiento de red: costes, cargas de trabajo e incrementales. Herramientas para dinamizar retailers y distribuidores: trade marketing, gestión por categorías y marketing en el punto de venta. Análisis y diagnóstico de la cartera de clientes. Tipologías de carteras. Herramientas de clasificación y segmentación de clientes: ABC, AFI, RDA, etc., y programas de acción por segmento de clientes.

2. COMPETENCIAS Y HABILIDADES DEL DIRECTOR COMERCIAL.
El liderazgo del Director de ventas: diagnóstico y modelos. Competencias intra e interpersonales.  Desarrollo de las habilidades directivas del Director Comercial. Plan de acción para el desarrollo personal. Coaching comercial. El Director Comercial Coach: desarrollando el máximo potencial del equipo. Equipos comerciales de alto rendimiento. El Director de Ventas  y la gestión de las relaciones: negociando con los clientes, con la red comercial y con el resto de la organización. Cómo realizar presentaciones eficaces internas y externas. Factores de éxito.

3. LA GESTIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL.
Principios fundamentales de gestión de un equipo comercial.  El rol del Director Comercial: capacidades, competencias y habilidades. Dirección del equipo comercial. Definición de las funciones y los puestos. Selección e incorporación al equipo. Dirigir Equipos Comerciales Alto Rendimiento. La gestión  emocional del Equipo de Ventas. La evaluación y el seguimiento: sistemas de valoración del desempeño. Motivación de los equipos de ventas.  Sistemas de motivación (canales directos e indirectos). Sistemas de retribución eficaces para equipos comerciales. Salario emocional.  Evaluación y plan de carrera en ventas. Actitud: la llave del éxito. Fidelización de la fuerza de ventas. El plan de carrera. KPIs de Fidelización.

4. PREVISIÓN DE VENTAS Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS.
Los diferentes métodos de previsión. Herramientas de análisis y herramientas de proyección. Análisis de los diferentes canales y zonas de ventas según productos y target de clientes.  Tipología de objetivos. Establecimiento de los objetivos comerciales. La dirección por objetivos (DPO) y los objetivos de ventas. Continuidad con los objetivos estratégicos y corporativos. Dimensionamiento y modelos de asignación de cuotas a la red comercial. Los objetivos como elemento motivador de la fuerza comercial.

Investigación de Mercados

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA.
Las 5 fases de la Investigación de mercados.  Fase I: Fijación de Objetivos. Tipos de investigación: exploratoria, descriptiva y causal. Qué información debe contener una Investigación de mercados: índice y contenidos.

2. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS (FIS).
El trabajo de gabinete a partir de las FIS. Estadísticas  y datos económicos. Revistas sectoriales, ferias, asociaciones, etc. Análisis Sectorial. Estudios Micro: marketing–mix y “benchmarking” o análisis de la competencia, cuentas de resultados, etc.

3. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS.
Aplicación al análisis del micro-entorno. Técnicas de investigación cualitativas: Entrevistas en profundidad y Dinámicas de grupo (focus groups). Otras técnicas: Selección de los participantes, planificación y diseño de las entrevistas, y organización y desarrollo de los Focus Groups. Técnicas investigación cuantitativas. Las encuestas: Tipos de encuestas, muestreo y diseño del cuestionario. Técnicas de investigación mixtas: Comprador misterioso o Mystery shopper. Toma de precios o store check.

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA.
Definición y características del sector y subsectores relacionados. Claves de éxito del sector. Principales conclusiones. Recomendaciones.

5. PRESENTACIÓN DE LOS ESTUDIOS Y RETROALIMENTACIÓN.

Técnicas de Venta

1. LA FINALIDAD COMERCIAL.
Misión y funciones del comercial. Cualidades del comercial “hoy en día”.

2. LA GESTIÓN COMERCIAL.
Selección de la clientela objetivo y organización del trabajo comercial.

Selección de los clientes. Matriz Productos-Clientes. Matriz índices de Penetración.  Organización del trabajo comercial. Matriz del Valor de la Cartera. Matriz de Doble Entrada. La preparación de la visita.

Cómo conseguir la reunión con el cliente. Definición de los objetivos de la visita. Objetivo de la visita. Objetivo de la negociación. La táctica de la visita.

El poder en la negociación. Poderes que intervienen en la negociación. Los poderes del cliente. Los poderes del vendedor. Gestión del poder en la negociación.

3. FASES DEL PROCESO COMERCIAL.
Generar la confianza en el cliente. Averiguar las necesidades del cliente. Cómo obtener la información del cliente. Convencimiento del cliente: La argumentación. Luchar por el precio.

Superar las objeciones del cliente con seguridad. Tipos de objeciones. Técnicas para rebatir objeciones.

La negociación de las condiciones comerciales. Cómo conseguir que el cliente acepte un aumento de precios. Repercusión del precio en la rentabilidad de la empresa. La estrategia del Ajedrez. Reglas de oro en TODA negociación.

Cerrar la venta. Detectar el momento adecuado. Técnicas de cierre. Consolidar la relación. El CRM como herramienta de seguimiento comercial.

El Plan Comercial

EL PLAN COMERCIAL
La integración del Plan Comercial. El Plan Comercial y Plan de Ventas como instrumento operativo del Plan de Marketing. La estructura del plan de ventas: proceso, alcance, secuencia y errores. Guía del plan de ventas.

La elaboración del proceso de la venta. Establecimiento el sistema de trabajo (preparación, prospección, cualificación, llamadas, generación visitas). Definición de las partes de la venta (presentación, atención, captación del interés, sondeos, objeciones, propuesta, negociación, cierre y postventa).  Construcción del Argumentario de Ventas: charla de ventas. Concreción de las objeciones más habituales y preparación de las contra objeciones. Elaboración de propuestas tipo. Generación de alternativas de cierre para la venta. Establecimiento de las herramientas comunes de trabajo.

Desarrollo del sistema de perfeccionamiento comercial. Determinación de las técnicas concretas de venta de mayor rendimiento. Sistemas de detección de las mejores prácticas del equipo comercial y extensión al resto de vendedores.

Sistemas de desarrollo y fidelización de clientes.  El marketing relacional. Estrategias CRM.

Fijación de objetivos y asignación por unidad comercial. Configuración de cuotas y presupuestos detallados. Asignación por zonas, comerciales, familiar, productos y/o canales. La incorporación de la estacionalidad.

Plan de Cartera. Análisis y herramientas de análisis. Segmentación de la Cartera.  Objetivos, Estrategias y Plan de Acción. Seguimiento del Plan. Mapa de Oportunidades y Cuadro de Mando.

Plan de Cuenta (Key Accounts). Análisis del perfil del cliente clave. Propuesta de Valor. Nivel de relación con el cliente. Proveedores y Clientes de mi Cliente. Análisis de grandes oportunidades. Mapa de Cuenta y Cuadro de Mando.

El sistema de monitorización y control de las ventas: actividad y productividad. Cuadros de mando comercial. Medidas correctoras y planes de contingencia.

Dirección de Empresas

Finanzas para la Dirección de Marketing

1. MÁRGENES Y PUNTO DE EQUILIBRIO.
Márgenes y rentabilidad de las operaciones comerciales.  Punto de Equilibrio. Cadena de Valor.

2. EL BALANCE Y LA CUENTA DE RESULTADOS.
El balance: la estructura financiera de la empresa. La cuenta de resultados: estructura de ingresos y gastos.

3. LA GESTIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA PARA LA DIRECCIÓN DE MARKETING.
Implicaciones económico-financieras de las decisiones de marketing. Gestión del Circulante, la toma de decisiones y análisis de impacto.

4. EL ANÁLISIS COMERCIAL A TRAVÉS DE RATIOS.
Los ratios como instrumento de análisis de la actividad comercial. Análisis financiero y económico: crecimiento, rentabilidad y liquidez.

Big Data

1. PRINCIPIOS DEL BIG DATA Y SU USO ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA.
Identificando contextos reales de Big Data. Qué puede aportar el Big Data a las empresas. Ayudando a las decisiones estratégicas. Barreras de entrada para la incorporación de técnicas Big Data en las empresas. Identificando oportunidades de aplicación de Big Data. Fases de un proceso Big Data: desde la Recopilación hasta la Visualización.

2. FASE DE ANÁLISIS.
Técnicas de preprocesamiento. Clustering o Segmentación. Patrones (Asociación). Predicción de variables discretas (Clasificación). Predicción de variables numéricas (Regresión). Selección automática de características relevantes.

3. HERRAMIENTAS PARA SOLUCIONES BIG DATA.
Panorama de herramientas de Big Data: libres y comerciales. Prácticas con WEKA. Un vistazo a Python. Un vistazo a R Studio.

4. TENDENCIAS.
Análisis de Redes Sociales (Twitter una fuente inagotable). Análisis de portales e-commerce (datos detallados para predecir embudos de conversión). Fuentes Open Data (no sólo disponemos de nuestros datos). Análisis de encuestas (predicciones a partir de datos malos o incompletos). Data Streaming (información que cambia en tiempo real).

Comunicación Persuasiva

Bloque 1: Habilidades en Comunicación Persuasiva

1. COMUNICACIÓN EFECTIVA = COMUNICACIÓN AFECTIVA.
Somos seres emocionales que razonan. Emoción. Sentimiento. Pensamiento.

2. EL GRAN ENEMIGO, LAS INSEGURIDADES.
Cómo superar el miedo escénico. El valor de la preparación. Informar. Sorprender. Divertir. La escucha empática.

3. ¿QUÉ ES LO QUE SUCEDE EN UN DISCURSO?
El mensaje. El lenguaje no verbal. El lenguaje paraverbal.

4. EL LENGUAJE PARAVERBAL: UNA VOZ ENÉRGICA QUE SEDUCE.
Intensidad. Tono. Timbre. Duración. Cómo insuflar poder a la voz y proyectarla. Las pausas. El vocabulario.

5. LENGUAJE NO VERBAL.
La postura del poder. Descifra, interpreta y proyecta.

6. EL MENSAJE.
Captar la atención con un inicio impactante. Mantener la atención con un desarrollo interesante. El storytelling. Dejar huella.

7. PRESENTACIONES PROFESIONALES PARA VENDER Y/O PERSUADIR.
El tiempo. El auditorio. El mensaje.

8. PRESENTACIONES EMOCIONALES PARA CONECTAR CON TU PÚBLICO.
Los valores. El lenguaje. La diferenciación.

9. ELEMENTOS DE APOYO ¿LOS NECESITO?
Audiovisuales, sonoros y sin apoyo.

10. LOS MOMENTOS CRÍTICOS.
Cómo abordarlos.

Bloque 2: El éxito depende de ti. El proceso de la comunicación para el sí.

1. LOS 7 MANDAMIENTOS DE LA COMUNICACIÓN.
Herramientas para una comunicación saludable. La estructura y claridad del mensaje, la escucha activa y la empatía. El poder de la palabra y sus consecuencias. Pasión y persuasión. Gestión de la improvisación y el debate. Afrontar con éxito la comunicación critica.

2. LA PNL Y EL EFECTO ESPEJO.
Descubrir tipos de lenguaje en tu interlocutor. Alinear mensajes y acercar distancias.Conectar. El momento.

3. EL CÍRCULO DORADO.
Aprender a persuadir con ideas para ganar confianza. Procesos mentales para el éxito. Casos reales.

4. TU CREDIBILIDAD.
Marca personal para la venta en un mercado competitivo.

5. LA ESTRATEGIA COMO ARMA DE CONEXIÓN CON EL CLIENTE.
Análisis del mercado. La búsqueda del cliente. Estudio de la competencia. Adaptación del mensaje. Inteligencia emocional para la venta. Casos reales, éxitos y fracasos.

6. LA COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE VENTA.
Aprender a argumentar. Calidad del mensaje. Razones lógicas y psicológicas del cliente. Aprender a derribar barreras. Comunicación de cierre. Errores y aciertos. Actuar frente al fracaso.

7. FIDELIZAR EN UN MERCADO GLOBALIZADO.
Errores frecuentes en la comunicación post venta.

Bloque 3: Claves de una comunicación eficaz para negociar con éxito.

1. CONOCER EL COMPORTAMIENTO HUMANO. ERRE QUE ERRE.
La escucha y la retroalimentación.

2. LOS ASPECTOS CULTURALES.
Aceptar regalos. Puntualidad. Contacto físico. La mirada. Relaciones a largo plazo. Rigidez y espontaneidad.

3. NEGOCIACIONES COMPETITIVAS O NEGOCIACIONES COLABORATIVAS.

4. LAS FASES DE LA NEGOCIACIÓN.
La toma de contacto. El apretón de manos. Las palabras introductorias. Credibilidad. Confianza. Competencia. La mesa: espacio, sociópeto o sociófugo.

5. LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BUEN NEGOCIADOR.

Dirección de Marketing Digital

1. TRANSFORMACIÓN DIGITAL.
Ecosistema y cadena de valor. Modelos de negocio. Particularidades del canal. Modelos publicitarios y métricas. Ejemplos. Terminología básica que dominar. Comercio electrónico. Fundamentos básicos, cifras y ecosistema. Medios de pago. Cifras de conversión. Logística.

2. ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE UN PROYECTO DIGITAL.
Unique Selling Proposition (USP). Ventajas competitivas. Objetivos SMART. Preguntas clave. Estrategias básicas: Branding + Performance.

3. ACCIONES DE CAPTACIÓN.
Mapa de canales. Metodología de análisis de cada canal. Análisis básico de Adwords, Facebook, Twitter, Marketing de Contenidos, Mail Marketing, Afiliación, Inbound Marketing, Growth Hacking. Atribución.

4. ACCIONES DE CONVERSIÓN.
Definición de objetivos. Objetivos y conversión. Comercio electrónico. Doble embudo. Objetivos específicos de comercio electrónico. Embudo real. Google Data Studio. Estrategias de diseño orientadas a la conversión en el Comercio electrónico. Recomendaciones de testing. Tendencias de diseño en comercio electrónico. Estrategias de diseño orientadas a la conversión. Páginas Corporativas/Servicios/Producto.

Herramientas de Colaboración

Herramientas de Colaboración, Comunicación y Reuniones Virtuales

1. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN.
Correo electrónico: automatización, clasificación automática, envío de archivos o carpetas e integración con otras herramientas. Calendario: gestión agenda online y sincronización con otros dispositivos. Mensajería y videollamada: comunicación en tiempo real. Redes sociales corporativas: crea tu propia red social.

2. HERRAMIENTAS DE COLABORACIÓN.
Almacenamiento de archivos: Compartición de carpetas y documentos. Dale seguridad a tus documentos compartidos. Limita el tiempo de acceso a los documentos. Sincronización con otros dispositivos.

Documentos online: Edición simultanea online. Varios editores, una sola versión y revisión de versiones. Automatización. Uso de plantillas de documentación. Compartición. Encuestas online.

Espacios web: Crea tu propia Intranet o web corporativa.

3. REUNIONES Y CONFERENCIAS VIRTUALES.
Aplicaciones de reunión y/o conferencia virtual. Objetivos: Mejorar la colaboración y la comunicación. Aumentar su productividad.

Herramientas de reunión virtual: GoTomeeting. Programa tus reuniones. Teamviewer. Comparte tu pantalla. Skype. Integrado con Microsoft. Llamadas, videollamadas y mensajería. Hangouts. Integrado con Google. Llamadas, videollamadas y mensajería.

Herramientas para realizar Webinars: Youtube en directo. Promociona tu negocio a una audiencia ilimitada. GoToWebinars. Recoge los datos de tu audiencia para acciones de marketing. Webex. La solución más completa.

Creatividad y Comunicación

1. TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA CREATIVIDAD.
Los procesos creativos. Razón y emoción de la creatividad. Formatos y géneros creativos. Generación de ideas en equipo. Los principales estilos para convencer. Desarrollo de la estrategia creativa. Estrategia y desarrollo de las áreas de comunicación para alcanzar los objetivos. Desarrollo de los mensajes que deben transmitirse. Elaboración y diseño de creatividades publicitarias.