Ganar visibilidad en internet es un objetivo que cualquier empresa desea conseguir. Aparecer en las primeras posiciones de los buscadores y tener presencia en redes supone generar tráfico a nuestra web, lo que en última instancia significa obtener más ventas. Por eso, los negocios cada vez invierten más en SEM.
¿Qué es SEM?
El SEM o Search Engine Marketing podría definirse en castellano como Marketing de Motores de Búsqueda. Dentro de este concepto solemos englobar las campañas de anuncios de pago que realizamos en los buscadores. Principalmente estas campañas de marketing en buscadores se realizan en Google, que es el motor de búsqueda más utilizado. En España el 95% de los usuarios de internet usa Google para realizar consultas o búsquedas.
La manera en la que aparecen los anuncios de pago sería la siguiente:
Visualmente, es similar a cómo aparecen las búsquedas orgánicas, pero lleva una pequeña etiqueta con la palabra ‘Anuncio’. Estos anuncios salen en las primeras páginas de resultados de Google, al principio y en la parte final de la SERP (Search Engine Results Page o página de resultados).
A continuación, vamos a ver qué supone este tipo de publicidad digital. Para entender bien su funcionamiento, compararemos esta práctica de SEM con la otra vertiente de marketing de buscadores: el SEO. Después veremos más a fondo todo lo que necesitamos saber antes de ponernos manos a la obra y comentaremos algunas claves básicas para hacer campañas de éxito.
El SEM frente al SEO
Los anuncios que configuramos en Google Adwords aparecen con la etiqueta de anuncio y este atributo puede tener una connotación negativa, pues de manera general, la gente no quiere ver publicidad cuando está tranquilamente navegando por internet. De hecho, algunas personas usan bloqueadores de anuncios.
Por su parte, el SEO tiene la ventaja de que permite mostrar los resultados de búsqueda que realizan los usuarios de manera orgánica o natural. Esto es percibido por el usuario como ‘más fiable’. Aun así, SEM es una herramienta muy utilizada y sirve para atraer tráfico igualmente. Además, tiene otras muchas ventajas.
Para aquellos que están iniciándose en el SEO, podríamos decir que esta disciplina del marketing digital, engloba todas las acciones de optimización, tanto dentro de nuestra página web como fuera. Estas acciones son conocidas por optimización SEO On Page y Off Page y tienen como objetivo posicionar de manera orgánica una sitio web en los buscadores, principalmente en Google. Digamos que no tiene un coste directo, al contrario que ocurre con el SEM que pagas por cada click que realiza un usuario en el anuncio.
La gratuidad en los clicks de los resultados de búsqueda orgánicos es una ventaja. Sin embargo, tiene otros detractores: es menos flexible a los cambios y requiere de creación de contenido continua y optimización durante largos periodos de tiempo.
El SEM, sin embargo, permite dar un impulso más a corto plazo. Aunque tiene un precio más alto, permite intervenir más nuestras campañas, realizar cambios y ver resultados de manera más inmediata. La inversión se ve pronto retornada y además podemos limitar el presupuesto que queremos dedicar.
Puedes ampliar la información entre las diferencias entre SEO y SEM siguiendo el enlace indicado.
La solución no está en elegir SEO o SEM, sino en combinar ambas estrategias a la hora de definir el plan de marketing.
Conceptos: SEM para principiantes.
Si estás comenzando a utilizar SEM en tu negocio o tienes interés en hacerlo, debes saber que existen ciertos conceptos que se repiten continuamente cuando hablamos de Search Engine Marketing.
Uno de ellos es el CPC o Coste Medio Por Click. Al definir nuestras campañas de SEM, podemos limitar el CPC máximo que queremos pagar. De esta manera, pagando más que nuestros competidores, jugamos con la visibilidad para intentar mostrarnos antes ellos. Por otro lado, a la alta, intentamos no pasarnos de presupuesto.
Otra idea es el CTR, que es el porcentaje de clicks por impresiones. Sirve para medir, en términos generales, la eficacia de la campaña o su alcance.
Por último y no menos importante, tenemos el Nivel de Calidad, o Quality Score según Google. Es la puntuación que nos da el buscador sobre cada palabra clave. Si obtenemos un número alto, menos pagaremos por CPC.
Una vez definidos estos conceptos, podemos hacer una relación entre ellos para explicar un objetivo básico del SEM: aumentar el Quality Score, intentar bajar el CPC y recibir más visitas optimizando la conversión y el CTR.
Beneficios del SEM
- Es flexible. Como hemos dicho, su flexibilidad permite corregir errores y hacer modificaciones con facilidad. Además, como todo es medible, podemos ir mejorando nuestra estrategia continuamente e incluso ir probando qué anuncios funcionan mejor.
- Control. Podemos limitar nuestro presupuesto en función de nuestras capacidades y también podemos determinar el CPC máximo que estamos dispuestos a pagar. Además de controlar la inversión, también podemos determinar la duración de nuestras campañas.
- Es bastante sencillo de utilizar, más que el SEO. Las acciones suelen gestionarse a través de herramientas como Google Adwords, que facilitan su uso y son muy intuitivas.
- La inversión se rentabiliza pronto. Se podría decir que tiene un ROI (Retorno de la Inversión) bastante más alto que otros medios tradicionales.
- Permite personalizar mucho las campañas. Podemos hacer segmentación muy concreta y agrupar los anuncios por grupos para que se posicionen con las palabras clave que más nos interesan. Así, la adaptación de cada campaña a cada usuario es muy exacta.
8 claves para hacer más efectivas tus campañas de SEM
Para finalizar, te dejamos algunos tips a tener en cuenta a la hora de poner en práctica tu estrategia SEM.
1. Grupo de anuncios ordenados
Es común tener muchas campañas abiertas a la vez, así que es esencial mantener un orden. También se recomienda crear, por cada campaña, grupos de anuncios distintos en función de las palabras clave. Esto último ayuda a elevar el Quality Score.
2. Uso de palabras clave.
Utilizar palabras clave es indispensable tanto en SEO como en SEM. En el último caso, ayuda a mejorar el CTR, por lo tanto, a hacer campañas más eficientes y optimizar el número de clicks.
3. Palabras Negativas
¿Te ha pasado alguna vez que acabas posicionándote para búsquedas que no son relevantes? ¿Apareces en buenas posiciones en palabras clave que no interesan a tu negocio? Poniendo un – (guion) delante en la configuración de palabras claves, podemos eliminar las keywords para las que no queremos que se muestren los anuncios.
4. Cuida el Copywriting
Además de obtener un buen posicionamiento en cuanto al lugar donde se muestran los anuncios, necesitamos que los textos estén a la altura. Los caracteres son limitados así que necesitamos aprender a crear textos creativos, persuasivos y concretos. Algunos trucos son hablar en segunda persona, apelar a la emoción y dirigir hacia la acción al potencial cliente.
5. Programar las acciones.
Google Adwords tiene una pestaña de configuración del panel en la que podemos temporalizar nuestros anuncios. Es decir, podemos decidir la hora y el día exactos en los que queremos que se muestren nuestros anuncios, eligiendo las partes del día y de la semana de más afluencia.
6. Usar extensiones.
Son funciones que añaden otra información a nuestros anuncios y pueden aumentar su relevancia. Algunos tipos de extensiones son reseñas, ubicación, o números de teléfono.
7. Analizar las conversiones
Google Adwords permite hacer un seguimiento de la información de los usuarios que hacen click sobre nuestros anuncios. Mediante el análisis podemos ver el impacto real del SEM sobre nuestros objetivos. Si queremos dar un paso más, podemos enlazar Adwords con la herramienta Google Analytics, que nos permitirá profundizar más en el análisis.
8. Remarketing o retargeting
Esta práctica conlleva realizar campañas enfocadas específicamente a personas que ya han visitado nuestra página. El tipo de cliente al que nos dirigimos puede ser alguien que ya está interesado, pero no ha cerrado aún la compra. Otro perfil puede ser el consumidor recurrente y fiel a nuestra marca. Lo ideal es crear campañas SEM especializadas para ajustarnos a las necesidades de todos de manera concreta.
