Una de las técnicas imprescindibles que debe conocer todo experto en Marketing Online formado con un programa académico de marketing digital actualizado, completo y con valor, es es la calificación de leads (Lead Scoring). ¿Qué son los leads? Los leads son los usuarios que han aportado sus datos a una base de datos de la empresa con algún fin, y que por tanto, la empresa puede interactuar con ellos y ellos pueden llegar a convertirse en clientes, o si ya son clientes, a ampliar los servicios contratados o comprar más productos.
No todos los potenciales clientes se aproximan de la misma manera al modelo de buyer persona o cliente ideal. Tampoco se encuentran en la misma fase del ciclo de compra, ni tienen el mismo nivel de interacción o comportamiento con la empresa.
Uno de los aspectos que deberá gestionar el Departamento de Marketing digital es la calificación de esos leads, lo que ayudará a segmentar las campañas de marketing con mensajes específicos para el usuario según su Lead Scoring o calificación.
En qué consiste y cómo funciona el Lead Scoring
El Lead Scoring es una técnica de calificación de leads que se calcula de manera automatizada. Como es lógico, se requiere utilizar un software CRM que permita calificar los leads con agilidad y nos permita enviar mensajes segmentados al tipo de cliente según el momento en el que se encuentra.
La automatización en marketing es esencial para un Lead Scoring efectivo. No se trata sólo de clasificar los leads de nuestra base de datos, sino que esto se haga de manera automática para que los responsables de Marketing puedan enfocarse en otros aspectos esenciales según su calificación para dirigirlos hacia un objetivo concreto marcado por la empresa como pueden ser aumentar las ventas.
Los mensajes que enviemos a nuestros potenciales clientes por cualquier medio serán más efectivos en la medida en que se ajusten a la puntuación de nuestros leads. El Lead Scoring va siempre ligado al Lead Nurturing, que consiste en la construcción de relaciones de valor con nuestros potenciales clientes para acompañarlos en el proceso de compra con el fin de lograr una venta.
Es esencial que en los Departamentos de Marketing podamos racionalizar y ordenar nuestras bases de datos de contactos. Estos datos de contacto pueden haberse conseguido a través de un lead magnet, que permita al usuario conseguir información de valor a cambio de sus datos de contacto. Cada lead debe incluir unas características en función de determinadas variables.
Por ejemplo, se puede calificar un lead según su grado de conocimiento de la empresa. Hay clientes recientes que nunca han utilizado nuestros productos y servicios, y otros que llevan años utilizándolos.
También puede haber clientes que, aunque forman parte de nuestro target, nunca han comprado ese producto y servicio. Este tipo de leads se encontraría en una fase inicial del proceso de compra, mientras que la persona que ya ha comparado productos y ha buscado información, y podría tomar su decisión de compra en un tiempo próximo, se encuentra en la fase final.
Otro aspecto importante para calificar leads es el grado de adecuación del lead al cliente ideal de la empresa. Quizás una empresa busca un cliente con un alto poder adquisitivo, ya que su producto o servicio tiene un precio premium. Un lead que no tenga un alto poder adquisitivo y ante todo sólo esté interesado en conseguir el precio más barato tendrá un grado de adecuación muy bajo al cliente ideal de la empresa.
Tipos de Leads Scoring
Hay muchas formas de clasificar los Lead Scoring, de manera más o menos sofisticada. Una tipología básica de la calificación de leads sería: frío, templado o caliente.
- Lead frío. Si es un lead frío, se trata de un contacto que aún no tiene una necesidad de compra. Nos ha dejado sus datos y forma parte de nuestra base de datos, pero no interactúa, ni da signos de interés en adquirir nuestros productos y servicios, ni solicita información sobre ellos.
- Lead templado. Son leads que han interactuado con la empresa, pero aún están en la fase de consideración de compra. Están analizando varias opciones, mirando diferentes precios…
- Lead caliente. Es el que además de interactuar con la empresa, por mail, teléfono o redes sociales, están preparados para comprar el producto en breve. Los mensajes que se lanzan a este tipo de cliente estarán orientados a la compra.
Los mensajes orientados a cada tipo de lead serán diferentes. Para los leads fríos, tenemos que lograr que interactúen o muestren interés. En el caso de los leads templados, se requiere aportar información que les ayude a tomar la decisión de compra. Los leads calientes necesitan vencer los obstáculos para finalizar la compra lo antes posible.
Otra clasificación de Leads
Las calificaciones de leads pueden ser también más complejas si introducimos diferentes variables. Otra clasificación posible es la que distingue entre leads unidimensionales y multidimensionales.
- Unidimensionales. Se califica un lead de 0 a 100 en función de un objetivo, normalmente la compra de un producto o servicio. No se tienen en cuenta otras variables.
- Multidimensionales. En este caso se parametrizan varias dimensiones o variables relativas al lead. Por ejemplo, a lo mejor un lead puede considerarse caliente si se ajusta a la perfección a nuestro tipo de cliente ideal, pero aún se encuentra en fase de consideración. O puede que un lead que no se ajusta mucho a nuestro buyer persona sea sin embargo un lead caliente porque está a punto de tomar la decisión de compra.
Ejemplo de Lead Scoring en campaña de e-mail marketing
La puntuación de los leads dependerá de los objetivos que queramos conseguir. Por ejemplo, si estamos haciendo una campaña de e-mail marketing, pueden plantearse varios objetivos, que nos servirán para detectar diferentes grados de interés.
- Abrir el e-mail
- Hacer clic en el enlace
- Responder el e-mail preguntando información
- Responder al e-mail de manera positiva y muy interesada
- Comprar el producto.
Habrá clientes que no abran nunca el e-mail y serán los que tienen una puntuación 0. Otros abrirán el e-mail, pero no harán clic en el enlace, ni responderán. Tendrán una puntuación 1.
Otros hacen clic en el enlace, pero no realizan la acción que queremos. Sólo navegan por la página. Esos tendrán puntuación 2.
Los que hagan clic en el enlace y además respondan al e-mail, tendrán una puntuación 3. Si ese respuesta al e-mail puede calificarse como positiva o muy interesada, tendrán puntuación 4.
Y si finalmente compra el producto, podemos decir que ha sido un lead de puntuación 5. Se trataría de una conversión de leads a ventas.
Desde este enfoque, el Lead Scoring tiene multitud de aplicaciones en la estrategia de marketing de la empresa. Podemos enfocarlo en acciones concretas como la venta o a nivel global de todos los contactos de marketing de la empresa según nuestros objetivos. Lo que no cabe duda es que debemos organizar y clasificar eficazmente nuestras bases de datos para poder acompañar al cliente en el proceso de compra, y convertir leads en consumidores de nuestros productos o servicios.
