La mayoría de las marcas saben que ya la publicidad intrusiva ya no sirve para conquistar al consumidor. En su lugar, han surgido nuevas formas de atraer clientes y generar engagement como el Branded Content.
El Branded Content puede definirse como la creación de contenidos enfocada a estrechar la relación con el cliente. Este novedoso concepto está relacionado con aspectos como el posicionamiento, la identidad, la misión o los valores.
Generalmente, se utiliza como sinónimo del ‘Marketing de Contenidos’ y se entiende como una parte de la estrategia de Marketing Digital. La realidad es que el concepto va mucho más allá. A lo largo del artículo, vamos a desmigar a fondo el Branded Content para entender todos sus matices y aprovechar su potencialidad para hacer campañas y elevar las ventas.
Una primera aproximación. ¿Por qué Branded Content?
La exacerbada competencia que hay entre las marcas digitales es innegable. Todo el mundo busca ganarse un hueco y el consumidor se ve cada vez más bombardeado de información. El marketing digital se encuentra ante un reto muy grande: hacer frente al cansancio generalizado de los consumidores. Para ello, tiene que renovarse continuamente, innovar en la práctica y crear nuevas herramientas.
La publicidad directa está en crisis. El marketing y la publicidad tradicional se centran en seducir a la parte racional de nuestro cerebro — parte que alberga nuestro hemisferio izquierdo. De esta manera, el discurso de las empresas se enfoca en convencer sobre las ventajas del producto que vendían.
Pero las cosas han cambiado. La parte emocional de nuestro cerebro —que ocupa el hemisferio derecho— se ha ganado su hueco. Ahora no buscamos que nos convenzan, buscamos que nos emocionen. El branding trata de eso y las marcas se han humanizado hasta el punto en el que el principal objetivo es crear relaciones lo más personales posibles.
No compramos productos, compramos marcas. Estas marcas se mueven como seres vivos por el mercado. Se podría decir que el Branded Content tiene que ver con todo esto: pretende dar una identidad y una personalidad a una marca.
Para definirlo más, es importante tener en cuenta varios aspectos:
- No es publicidad tal y como la entendemos. Se trata de contar relatos, pero no desde el punto de vista clásico. La utilización de fábulas, cuentos y lo conocido como storytelling toman protagonismo frente a la enumeración de las ventajas del producto. El contenido busca aportar valor.
- El producto se vende de manera implícita, no explícita. De hecho, en numerosas ocasiones, las marcas ni siquiera mencionan el producto a vender en su estrategia de Branded Content. En su lugar, dirigen nuestra mente a otros lugares relacionados con las ideas, las emociones y la vida misma. Un buen ejemplo son los anuncios de Estrella Damm, que siempre utilizan como imagen el mar mediterráneo. Lo que buscan es que nuestro cerebro asocie la marca a verano, a sol, a playa, a vacaciones… y la cerveza en sí aparece de manera puramente anecdótica.
- Puede aplicarse a través de muchos formatos. El Branded Content se trata de una acción concreto, sino más bien de un concepto. Sus aplicaciones son infinitas y se plasma de una u otra manera según la plataforma. Podemos utilizar texto, imágenes, vídeo, música o un compendio de todas ellas.
- No es solo digital. Si bien es cierto que la mayor parte se realiza en la web, no es una característica propia del concepto. También estamos haciendo Branded Content con nuestros eventos y con toda la publicidad que ponemos en la calle.
- A pesar de que no es solo digital, de manera común las empresas se refieren a ello como la parte de marketing de contenidos, englobada dentro de la estrategia de marketing digital, y más específicamente, dentro del Inbound Marketing. Sin embargo, pensamos que es positivo conocer el concepto en su completitud y complejidad para aprovecharlo al máximo.
- Generalmente se hace en medios propios, como puede ser la propia página web, las redes sociales o los establecimientos.
¿Cómo aplicar el Branded Content a hacer mejores campañas?
Una vez explicado qué es el Branded Content, se puede concluir en términos generales que su principal objetivo es acercar la marca al consumidor. Generar engagement con el consumidor es un esencial a la hora de vender.
Si echamos un vistazo a nuestro alrededor, podemos ver muchos ejemplos de empresas exitosas que invierten mucho dinero en su estrategia de marketing de contenidos.
Un ejemplo histórico es el de ‘Popeye’, personaje creado por la Cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. Mediante la creación de un sujeto cómico y amigable, se consiguió incrementar el consumo del vegetal entre niños, que a priori no parecía demasiado atractivo.
Ejemplos más actuales son los spots de La Lotería de la Navidad y los anuncios emocionales de Ruavieja. Esta última marca incrementó de manera casi extraordinaria sus ventas las navidades pasadas gracias a su campaña ‘Tenemos que vernos más’. En sus anuncios, el producto de la marca, el licor, no aparece en pantalla o si lo hace es de forma sutil, sin embargo nos cuentan una emotiva historia con la que todos conectamos. Nuestro cerebro relaciona esta marca con la importancia de la familia y las ganas de ver a nuestros seres queridos. ¿El resultado? Esta marca de licor estuvo agotada por navidad en todos los establecimientos gracias al uso de técnicas de marketing emocional.
El Branded Content es una estrategia realmente rentable. No obstante, los casos mencionados requieren de altas inversiones. La parte positiva es que el Branded Content es muy flexible y engloba un montón de prácticas, muchas de ellas perfectamente asequibles para emprendedores y PYMES.
Crear contenido en una página web y en redes sociales es sencillo y barato. Los ingredientes imprescindibles son posicionamiento de marca, es decir, unos valores y misión muy claros, y saber transmitirlos con creatividad.
La idea es construir una comunidad de personas que sientan que conectan con tu marca. Para ello, según el sector y el entorno en el que nos movamos, tendremos que dar importancia a unos u otros canales de distribución. Hacer una buena investigación de mercado ex-ante es muy importante para conocer dónde están, y cómo y cuántos son los clientes potenciales a quién dirigirnos.
Una vez que tengamos un buen análisis de la situación, podemos empezar a generar contenido que enganche. Existen una amplia variedad de buenas prácticas de Branded Content que pueden servir como guía. Inspirarnos en los mejores y encontrar un propósito que guíe nuestro mensaje es la mejor receta a seguir.
