Más de la mitad de la población mundial, concretamente 4.388 millones de personas, utilizan Internet. En este contexto socioeconómico marcado por la expansión de las nuevas tecnologías y la globalización, la necesidad de incorporar estrategias de Marketing Digital en la empresa es imperante. A pesar de ello y de acuerdo al último informe publicado por la agencia Smart Insights, el 49 % de las compañías todavía no cuentan con una estrategia de Marketing Digital definida.
El Marketing Digital es un área indispensable en el crecimiento y el desarrollo de los negocios. Pero, para que estas estrategias ofrezcan resultados es necesario planificarlas. Este es el objetivo de un Plan de Negocio de Marketing Digital, una herramienta que permite garantizar que los esfuerzos de Marketing Digital están generando un impacto real en los resultados de la empresa.
Contar con un plan de Marketing Digital es el primer paso para comenzar a ganar visibilidad en Internet, construir una reputación online, destacar frente a la competencia, aumentar las ventas e impulsar el negocio hacia el siguiente nivel.
Vamos a explorar los pasos necesarios para elaborar un Plan de Marketing Digital que ayude a la empresa a tomar las decisiones correctas y a garantizar la inclusión de todas las acciones clave dentro de su estrategia online.
1 Investigación
La investigación es la base de un Plan de Marketing Digital. Este estudio tiene que ayudar a definir aspectos esenciales como la marca, sus productos o servicios, así como su misión y valores, entre otros datos, en un esfuerzo por detectar qué hace única a esa empresa.
En segunda instancia hay que analizar a quién se dirige la marca, es decir, cuál es su público objetivo. Es importante trazar una radiografía lo más certera posible del target al que se quiere dirigir la empresa recopilando información fundamental como el rango de edad, el nivel de ingresos, la ubicación, el sexo, los estudios formativos, sus intereses, sus necesidades, sus deseos, sus anhelos y sus miedos.
Definir de forma clara el perfil del comprador o buyer persona ayudará a la compañía a saber a quién debe dirigirse a la hora de ejecutar sus campañas y a personalizar al máximo el mensaje de Marketing que está lanzando.
Asimismo, en caso de que la empresa ya cuente con una presencia digital, es preciso analizarla para detectar errores y procesos a optimizar. ¿La empresa ya cuenta con un sitio web? ¿Cuánto tráfico está llegando a ese portal? ¿Cómo es la experiencia de usuario? ¿La marca está activa en Redes Sociales? ¿De qué manera está actuando en ellas? Estas son algunas de las preguntas que hay que plantearse en la etapa de análisis. Tener claro el plan de negocio es el punto de partida para comenzar a construir la estrategia digital.
La fase de investigación no finaliza con la auditoría interna, sino que debe continuar con un análisis externo que abarque tanto el sector en general como la competencia específica de la empresa. Un DAFO que evalúe las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa y del mercado en general es una herramienta muy útil en esta fase del Plan de Marketing Digital.
Esta fase de análisis es primordial para saber en qué ecosistema opera el negocio y cuáles son las necesidades de los clientes para trazar las estrategias más adecuadas.
2 Establecer objetivos
Ahora que la empresa tiene clara su situación en el mercado y cuáles son las fortalezas a desarrollar, es el momento de establecer las metas para tener clara la idea de hacia dónde deben conducir las acciones de Marketing Digital.
A la hora de establecer los objetivos es esencial definirlos dentro del marco SMART:
- (S) Específicos: Los objetivos deben ser detallados y concretos.
- (M) Medibles: Para saber si hemos alcanzado un objetivo se debe poder medir. Para ello se utilizan los KPIs.
- (A) Alcanzables: Los objetivos deben ser realistas, no demasiado fáciles u optimistas.
- (R) Relevantes: Los objetivos deben estar acorde a los recursos de los que dispone el negocio.
- (T) Tiempo: Es preciso especificar una fecha límite para alcanzar el objetivo. Será entonces cuando se llevará a cabo el control para averiguar si se ha cumplido o no.
Dos ejemplos de objetivos SMART serían: “Queremos alcanzar las 10.000 visitas mensuales en nuestro sitio web en un plazo de tres meses” o “queremos ganar 50 nuevos suscriptores de nuestra newsletter cada trimestre”.
3 Definir estrategias, canales y acciones
Con el contexto y los objetivos claros, comienza la fase de descubrir qué estrategias, canales y acciones ayudarán a su consecución. La elección vendrá determinada por la capacidad humana y económica de la propia empresa. A menudo es frecuente observar negocios que no pueden permitirse tener una presencia óptima en todos los canales de Marketing Digital ya que cada uno de ellos requiere de un tiempo, un esfuerzo y unos recursos concretos para lograr que funcionen de forma correcta.
Por este motivo, es importante centrarse en aquellos canales y estrategias que tengan más posibilidades de brindar unos resultados. El criterio primordial a la hora de elegir el canal y/o estrategia a trabajar es tener claro dónde está el público ideal, allí donde pase más tiempo es donde debe tener presencia obligada la empresa.
Entre las principales estrategias de Marketing Digital se incluyen las Redes Sociales (Facebook, Instagram, YouTube…), blogging, sitio web, correo electrónico, posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), influencers, Social Ads, Adwords (SEM) o publicidad Display de Google, entre otras.
Por otro lado, hay que considerar otros aspectos como las temáticas a tratar, el tono comunicativo, el formato del contenido (video, audio, imagen, texto…) o la frecuencia de publicación que quedará plasmada en un calendario editorial.
A la hora de planificar las estrategias es importante tener presentes dos conceptos. Por un lado, está el de la personalización que implica adaptar el mensaje de Marketing a cada comprador de tal manera que las posibilidades de éxito aumenten.
Por otro lado, destaca la idea de automatización, clave cuando la cantidad de canales e información se multiplican. A través de herramientas de automatización de Marketing Digital la empresa puede crear flujos de trabajo que permitan activar acciones con tan solo unos clics.
4 Establecer un presupuesto
Delimitar un presupuesto es parte fundamental dentro de un Plan de Marketing Digital. Es preciso tener claro cuánto puede invertir la empresa en esta área vital para el crecimiento del negocio. Teniendo este presupuesto en mente resulta más sencillo distribuir los recursos económicos de forma equilibrada sin olvidar ninguna de las acciones propuestas.
A la hora de establecer la propuesta económica es interesante valorar cuánto dinero necesita invertir la entidad para obtener resultados valiosos. Asimismo, hay que tener presente diferentes aspectos como el gasto en publicidad, la inversión en tecnología de Marketing (herramientas, plataformas, CRM…) y, por supuesto, el capital humano encargado de activar todo el plan.
5 Medir y optimizar resultados
Una vez que el Plan de Marketing Digital se haya diseñado e implantado, llega el momento de analizar los resultados. La analítica es un pilar fundamental para monitorizar y optimizar el rendimiento de las estrategias de Marketing Digital.
En este sentido, es necesario establecer los KPIs o indicadores de rendimiento correctos puesto que ellos son los encargados de medir la efectividad de las tácticas y el ROI o retorno de la inversión. En definitiva, se trata de localizar los agujeros en la estrategia que están causando una fuga de recursos sin resultados para actuar en consecuencia. En caso de detectar que una táctica no funciona, es decir, que no está logrando los KPIs establecidos, es hora de rectificarla.
Son muchas las herramientas de analítica digital utilizadas por las empresas a día de hoy, aunque hay una que se sitúa por encima del resto: Google Analytics, a la que recurren cerca del 60 % de las compañías a nivel mundial. No obstante, el mundo digital evoluciona de forma vertiginosa y permanecer atento es la llave para detectar oportunidades y áreas de mejora.
El Plan de Marketing Digital es una hoja de ruta que permite a la empresa andar con conocimiento hacia sus objetivos de negocio. Es importante recordar que se trata de un documento de trabajo vivo que se puede ir adaptando a las circunstancias cambiantes del mercado y de la propia empresa.
