La vertiente digital del Marketing y la Publicidad tiene una buena acogida entre los usuarios. Pero, para conseguir un buen retorno de la inversión, las empresas deben crear una estrategia de Marketing Digital que guíe cada una de sus acciones.
Durante los últimos años, la inversión en Marketing Digital no ha parado de crecer en todo el mundo. Según las estimaciones de Reuters, para este año la inversión global en Marketing Digital estará en torno a los 100.000 millones de dólares.
Las empresas entienden el papel cada vez más relevante de las tecnologías digitales como medio para dar a conocer su oferta de valor a los consumidores o clientes potenciales. Pero desenvolverse en el medio digital requiere elaborar una estrategia. Para este cometido las empresas han creado nuevos departamentos con perfiles especializados y titulados especialmente con un Master en Marketing Digital y Dirección de Marketing.
Cómo crear una estrategia de Marketing Digital, paso a paso
Las campañas de Marketing Digital deben circunscribirse en un plan estratégico general. La planificación de todas las acciones y su implementación desviándose lo mínimo posible de la estrategia global son cruciales.
Toda estrategia de Marketing Digital debería cumplir los siguientes puntos estructurados formando un plan:
1. Evaluar la situación inicial
El punto de partida es muy diferente para un negocio que abre sus puertas por primera vez, o para una empresa consolidada que ya ha implementado otras estrategias o acciones de Marketing Digital.
Pero en ambos casos es importante conocer la situación previa a la puesta en marcha de la estrategia.
Llevar a cabo un análisis de la situación del sector, evaluar el lugar que ocupa la marca respecto a la competencia o realizar un análisis DAFO puede ayudar a elaborar una estrategia adaptada a la realidad de la empresa y a la coyuntura del mercado.
2. Fijar los objetivos
Tras obtener una panorámica sobre la situación de partida, la siguiente prioridad es establecer los objetivos que se quieren alcanzar.
La definición de objetivos permite concentrar todos los esfuerzos y transformarlos en resultados de la forma más eficiente posible.
Cada objetivo debe ser “SMART”, siglas que resumen un conjunto de características.
- Specific: cuanto más concretos, mejor. Los objetivos demasiado generales no son fáciles de ponderar con datos.
- Measurable: debe ser fácil de cuantificar mediante métricas.
- Attainable: los objetivos poco realistas no aportan nada. Cada objetivo debe ser alcanzable teniendo en cuenta la situación del mercado, los medios y el presupuesto del que se dispone.
- Relevant: debe aportar valor real a la marca.
- Time-limited: los objetivos deben fijarse con una fecha en el tiempo de consecución.
Objetivos de una estrategia de Marketing Digital pueden ser, por ejemplo, “Aumentar un 30% las visitas a la web corporativa”,“Conseguir 25.000 nuevos suscriptores” o “Incrementar en un 15% las conversiones”.
3. Definir el target
Identificar el público objetivo al cual se dirigen nuestros mensajes de marketing es fundamental para el éxito de las campañas publicitarias. Para ello, se puede trazar un perfil con datos demográficos como el sexo, la edad, el estado civil, el lugar de residencia, etc.
Todavía se puede afinar más, y elaborar buyer personas o “clientes ideales”. De este modo, conocemos como es el perfil del consumidor digital personalizando cada detalle con nombres, edad, hábitos, etc.
Así, por ejemplo, en lugar de tratar con un target femenino entre los 30 y los 35 años con 1,2 hijos, al definir el buyer persona centraríamos todas las acciones de marketing a Teresa, de 32 años de edad, casada, con un hijo, aficionada al running, le gusta cocinar repostería, le apasiona el cine, le preocupa la salud de su familia, compra a través de internet, etc.
Con Teresa podemos empatizar, y de ese modo podemos conocer mejor sus necesidades, sus deseos y expectativas. El buyer persona nos permite desarrollar una comunicación de Marketing mucho más certera y eficaz.
4. Especificar las líneas estratégicas y las acciones tácticas
Si los objetivos es aquello que queremos alcanzar, todavía hay que determinar cómo vamos a hacerlo. Y para ello están las estrategias (en plural) y las tácticas.
Las estrategias disponen los medios necesarios para alcanzar los objetivos; las tácticas especifican cómo se ponen en práctica las estrategias en cada caso particular.
Tomando el ejemplo anterior, si queremos aumentar el tráfico a la web corporativa en un 30%, una estrategia muy útil sería mejorar el posicionamiento orgánico, y una de las tácticas para llevarlo a cabo podría ser la publicación periódica de contenidos optimizados para los buscadores en el blog de la empresa.
5. Elegir los canales más adecuados
Otro paso fundamental para implementar una estrategia de Marketing Digital es la selección de los canales adecuados.
Algunos de los más usuales, son:
- SEO (Search Engine Optimization).
- SEM (Search Engine Marketing).
- SMM (Social Media Marketing).
- Marketing de contenidos.
- Email Marketing.
- Social Network Advertising.
- Etc.
Una vez definidos los objetivos, el target, las líneas estratégicas y las acciones tácticas, la elección de los canales que mejores resultados pueden ofrecer debería estar clara.
6. Elaborar un calendario
Todas las acciones de Marketing Digital, ya se trate de publicar contenidos en el blog, actualizar las redes sociales, o programar campañas en Facebook Ads, debe estar calendarizado. Ya sea en una plantilla de Excel, en Google Calendar o en alguna herramienta específica de Social Media Management.
El calendario de Marketing tiene que ser lo suficientemente flexible como para realizar cambios y adaptar la estrategia en base al feedback que recibamos.
7. Medir, analizar, ¡mejorar!
Una vez finalizado el periodo prestablecido para la implementación de la estrategia de Marketing Digital es hora de evaluar los resultados.
Generalmente se utilizan los KPI (Key Performance Indicators) o “indicadores clave de rendimiento”, que son métricas útiles para evaluar en qué medida se han alcanzado los objetivos.
Programas como Google Analytics o los datos proporcionados por las distintas redes sociales son habitualmente las fuentes de las que se extraen las métricas que necesitamos para analizar los resultados de la estrategia.
Toda esta información debe servir para identificar los aspectos mejorables y corregir la estrategia para mejorar los resultados.
Por último, la estrategia de marketing digital debe estar reflejada, con todos los pasos que hemos visto, en el plan de marketing de la organización. Se trata del documento principal que debe seguir el equipo de marketing.
Tenerlo todo planificado, y ceñirse al plan con la suficiente flexibilidad para tomar decisiones tácticas sobre la marca, es la clave para conseguir que la estrategia dé buenos resultados. No hay lugar para la improvisación.
