¿Qué nos muestra la publicidad?
¿El producto o servicio que una marca quiere vender o lo que nosotros como consumidores necesitamos?
Una campaña publicitaria efectiva debería aunar los dos propósitos. El mensaje que se lanza al mercado bien podría ser este: mi empresa tiene un producto único y especial capaz de dar respuesta a esa necesidad que tú tienes.
Puede que fueras consciente de ella o puede que no pero ahora sentirás el deseo dentro de ti gracias a la información ofrecida por un medio u otro.
Hablamos pues de persuasión, impacto, entretenimiento, información….
¿Es la publicidad una ‘herramienta del mal’ que incita a consumir?
Para muchos creativos e investigadores no. Su función va más allá que la de incitar a una persona a comprar. Existe una corriente en el mundo de la industria publicitaria que reivindica su papel como agente de cambio para el desarrollo cultural, social y, por supuesto económico, de la sociedad.
El libro Lo que aprendemos de la publicidad, de Fernando Montañés, reúne en un mismo volumen más de 400 campañas aparecidas en medios de comunicación españoles con el fin de demostrar su influencia en la sociedad enseñando costumbres, modas, expresiones conductas que ayudan a su modernización.
Para el autor del mismo su aportación se puede resumir en 10 grandes temas. Entre ellos destacamos:
- Moderniza la sociedad dando a conocer nuevos hábitos de consumo: comercio electrónico, comida a domicilio, nuevas tendencias…En este caso la publicidad no impone los cambios, los muestra y después son los consumidores los que determinan su éxito o no.
- Introduce hábitos más saludables. Un ejemplo de ello son las campañas informativas relativas a los accidentes de tráfico o aquellas que buscan prevenir el contagio de ciertas enfermedades.
- Contribuye a normalizar una sociedad más plural y abierta al dar visibilidad a ciertos grupos que en décadas anteriores no tenían espacio en los medios de comunicación.
- Ha empezado a recorrer el camino hacia la igualdad entre hombres y mujeres. Lo haya conseguido o no, lo cierto es que hoy en día existen muchas campañas que despiertan este debate en la sociedad. El último anuncio de Gillette es una muestra de ello.
El estudio Influencia de la publicidad en las tendencias sociales parte de una premisa similar: ¿es la publicidad uno de los motores de la evolución social? Para bien o para mal sí.
Los autores de este artículo señalan varias teorías al respecto. La corriente más crítica la considera “destructora de valores humanos” ya que contribuye a crear una sociedad “egoísta” y preocupada por conseguir bienes materiales. Dentro de ella mencionan al filósofo e historiador británico Arnold J. Toynbee para quien la publicidad es un arma que consigue deformar la educación, tanto a nivel moral como intelectual.
En contra de este planteamiento hay pensadores que afirman que la publicidad no genera nuevos comportamiento sociales. Al contrario, su función es la de propagarlos situándose así en la vanguardia de las modas, las nuevas ideas y costumbres.
Tras establecer un marco teórico y observar algunas campañas publicitarias actuales, los autores concluyen que esta forma de comunicación ha influido de una forma u otra en la evolución de la sociedad. Más allá de su misión de persuadir al público para que compre un producto o contrate ciertos servicios, los anuncios construidos por las marcas muestran realidades desconocidas para muchos y ayudan a difundir nuevos mensajes que de otra forma no llegarían tan rápidamente a la ciudadanía.
Y cuál es la meta de la publicidad
Existen numerosas teorías al respecto, casi tantas como publicistas y agencias de éxito ha habido en la historia. En este artículo nos hacemos eco de dos de ellas que aún siguen vigentes.
Modelo AIDA. Formulado en 1898 por el publicista Elias St. Elmo Lewis quien creía en el potencial de la publicidad para informar y educar al público. Este modelo establece cuatro pasos para modificar la conducta del consumidor sobre un asunto determinado:
- Captar la atención de los individuos dentro de una sociedad saturada de mensajes.
- Despertar el interés del ciudadano por ese producto o servicio que muestra el anuncio.
- Provocar deseo, hacer ver al interlocutor que se va a satisfacer una necesidad que tenía
- Llamar a la acción. Este quizás sea el paso más difícil porque implica incidir en la conducta y en los hábitos del consumidor.
Estos cuatro pasos, sobre todo el último, son indispensables en cualquier campaña publicitaria sobre todo si esta tiene como finalidad transformar la conducta de un individuo para mejorar su salud o su modo de vida (el tabaco es malo, el consumo excesivo de alcohol puede acabar con tu vida, lucha contra el cáncer…)
Modelo Dagmar. Este modelo fue formulado en el año 1950 y su origen está en la psicología. Su fin es establecer de antemano unos objetivos dirigidos a un público concreto en un momento temporal determinado. También se basa en etapas:
- Nivel cero: el mercado desconoce la existencia del producto.
- Primera etapa: el consumidor ya es consciente de que existe ese servicio o producto.
- Segunda etapa: el individuo aprende las ventajas del mismo.
- Tercera etapa: las ventajas del producto son muy positivas para la vida del individuo.
- Cuarta etapa y final: el consumidor se interesa activamente por ese producto y servicio.
Al margen del fin que persiga la publicidad enseña al consumidor que otros mundos son posibles. En unos casos despierta el deseo de cambio y en otros muestra el camino para conseguir un estilo de vida mejor para uno mismo y para los demás
