La persuasión es uno de los elementos básicos de la publicidad. De hecho, es uno de los factores más importantes que definen la publicidad y permiten conseguir el objetivo principal: la venta.
¿Cómo persuadir para vender? Los usuarios, a la hora de comprar un bien o servicio, valoramos y tenemos en cuenta muchos detalles. No solo atendemos al producto en concreto, sino a todo lo que le rodea. Por ejemplo, un consumidor considera importante la experiencia de compra, las garantías, los valores que transmite la marca y todo lo que comunica un producto.
Sin embargo, muchas veces tendemos a asociar la palabra persuasión con algo negativo. A menudo creemos que está relacionada con el engaño, pero no es así. Realmente, la persuasión es un compendio de comunicación, tanto lógica como emocional, y seducción.
A continuación, vamos a ver algunos aspectos que indican cómo debe ser la persuasión publicitaria. Después, veremos las distintas herramientas que existen para hacer publicidad con persuasión. Finalmente, mostramos el modelo ‘AIDA’ que guía de manera práctica e intuitiva la publicidad persuasiva.
¿Cómo ha de ser la persuasión publicitaria?
La persuasión siempre ha estado presente en la publicidad. Tradicionalmente, en la etapa del consumo de masas, se plasmaba de una manera mucho más directa y tangible.
Actualmente, la publicidad es persuasiva de una manera mucho más sutil. Esta sutilidad va en la misma línea que las nuevas maneras de hacer marketing: Inboud marketing, marketing no intrusivo, etc.
La alta competitividad de los mercados ha provocado que el usuario tenga mucho más donde elegir, y, por tanto, mayor poder de decisión. A los consumidores no les gusta sentirse presionados, por lo que la persuasión ha de ser suave y respetuosa.
Otro factor que siempre debe ir unido a persuasión y publicidad es la ética. Como hemos destacado, muchas personas oyen la palabra ‘persuasión’ y piensan en manipulación o engaño. Sin moral y ética, la persuasión puede ser peligrosa. Las técnicas engañosas no han de estar presentes en publicidad.
¿Cómo persuadir a un cliente para que compre? Herramientas y recursos?
A primera vista, la persuasión puede parecer un concepto muy etéreo. A continuación, puedes leer sobre algunos recursos muy utilizados en publicidad persuasiva.
Herramientas racionales
Esta técnica es muy útil para atraer a consumidores que necesitan procesar la información de manera lógica. En este sentido, la persuasión actúa argumentando ideas, acompañando el proceso de decisión del usuario y convenciendo de que los beneficios del producto son mayores que sus defectos.
Herramientas emocionales
Toda acción va anticipada de una emoción. Despertar las emociones adecuadas es una tarea esencial del branding. Por lo general, las personas no prestan demasiada atención a los anuncios. Muchas teorías aseguran que, por mucho que intentemos persuadirles a través de la razón, la única forma de provocar ese “salto hacia la venta” es emocionarles. Dependiendo del producto, se busca provocar unas emociones u otras.
Herramientas humorísticas
El humor es un cóctel de razón y emoción muy explosivo. El concepto ‘humor’ engloba muchos elementos: ingenio, atención, risa… Cuando algo nos hace gracia, nuestros niveles de atención, dopamina y engagement se elevan. Sin embargo, el humor es un recurso que ha de saber utilizarse en el momento oportuno y en la cuantía justa. En el momento en el que se usa mal, puede provocar el efecto contrario.
La sensualidad
La persuasión y el erotismo están íntimamente ligados. En publicidad, muchas marcas utilizan este recurso de manera más o menos sutil para provocar al consumidor y despertar ese instinto animal interior, esa curiosidad que incita a la acción. Este recurso se utiliza en muchas ocasiones de manera subliminal que no percibimos conscientemente. A veces, a través del doble sentido o a modo de sugerencia. Otras veces a través de la desnudez, la sexualidad y mensajes más explícitos.
La escasez
Esta idea es la madre de todos los actos de compra. Es una herramienta histórica en la publicidad y el marketing. Si hacemos un acto de reflexión, casi todas las veces que realizamos un acto de compra, entra en juego la escasez. Compramos porque tenemos el deseo de conseguir un producto antes de que sea tarde. La persuasión en este sentido se utiliza transmitiendo al consumidor que existen unos límites y que el producto es finito. Así, damos más valor a ese bien y las ganas de adquirirlo crecen.
Modelo AIDA
A la hora de lanzar un mensaje publicitario persuasivo, es importante que este pase por todas las etapas que describe el modelo AIDA. El curioso nombre de mujer se lo dan las iniciales de los cuatro conceptos que describen el modelo: Atención, Interés, Deseo y Acción.
- La atención de los usuarios es lo primero que necesitamos obtener. Para captar atención se pueden utilizar muchos recursos: frases, música, imágenes, etc. Por ejemplo, un método es apelar al “yo” del usuario, es decir, involucrarlo y dirigirnos a él directamente.
- Despertar el interés se puede definir como mantener la atención. El interés va unido a la curiosidad. En la venta personal, por ejemplo, es importante dejar hablar al usuario. En los anuncios, es útil contar experiencias de otros clientes.
- El deseo es la parte que se relaciona con la persuasión de manera más pura. Aquí, deben empezar a nacer en el usuario unas ganas de poseer el producto. Por parte de los vendedores debe haber convencimiento, muestra de los beneficios y generación de engagement.
- La acción es el paso final. Si el acto de compra se lleva a cabo, se supone que todo lo anterior ha funcionado. Se materializa en la adquisición del producto y también es una parte importante del proceso. No se debe abandonar al cliente en la parte final, sino acompañarlo más que nunca. Hay que aportar seguridad durante la compra, dar opciones y garantías y mostrarle agradecimiento.
Algunos autores y especialistas del marketing moderno han empezado a considerar también una nueva letra, la C de convicción, que daría lugar al modelo AIDCA. Esta fase está relacionada con la fidelización del cliente. A una marca no suele interesarle una compra aislada, sino tener un consumidor nuevo en cartera. Contar personas que se sientan identificadas con la marca significa que, además de que van a volver a comprar, van a servir como embajadores de nuestros productos. Generar este nivel de engagement es el triunfo más alto de la unión de publicidad y persuasión.
Para concluir el artículo resumimos la información, sobre la persuasión en publicidad como factor clave en una estrategia de comunicación y/o campaña publicitaria, en una infografía.
