Promocionar un negocio o dar visibilidad a una marca o producto se ha convertido en el reto de pequeñas y grandes empresas que necesitan realizar una inversión importante en publicidad para desmarcarse de la competencia.
El problema es que esa inversión suele realizarse en campañas publicitarias sin un análisis previo de mercado, con limitaciones de presupuesto o sin unos objetivos claros. Y este es el principal problema: no profundizar en los verdaderos objetivos de la publicidad.
Hay que pararse a pensar:
- ¿Tu campaña publicitaria es para un nuevo producto que no ha sido conocido previamente en el mercado? Quizás en ese caso necesitas publicidad más informativa.
- ¿Tu producto tiene competidores y buscas sobresalir? Entonces necesitarás una campaña persuasiva.
- ¿Tu producto ya lleva tiempo en el mercado y es de sobra conocido? Entonces necesitarás una campaña de recuerdo de marca/producto.
Informar, persuadir y recordar son los tres objetivos de la publicidad y los vemos en detalle a continuación.
Objetivos de la publicidad
Dado que es la imagen de la empresa y de los productos que vende la que está en juego cuando lanza una campaña de publicidad, es importante conocer cuáles son los objetivos de la publicidad para así poder afrontarla como una inversión y no como un gasto.
Pues bien, como ya adelantábamos en la introducción, en el libro “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales” de Philip Kotler se habla de hasta tres objetivos diferentes: informar, persuadir y recordar.
Si no se quiere caer en el error de crear una campaña publicitaria de gran presupuesto sin resultados relevantes lo mejor es decidir
Informar
Describir las características del producto o resaltar los beneficios que se obtienen con su compra forman parte de la publicidad informativa. Cuando el producto o servicio todavía no es conocido, está en su etapa de lanzamiento y lo que se busca es crear una demanda primaria, es el tipo de publicidad que se suele utilizar.
Las campañas informativas también son aptas para promocionar un cambio de precio, una actualización del producto o sugerir un nuevo uso, por ejemplo.
Persuadir
Intentar influir en la percepción que el usuario tiene de tu producto o servicio implica realizar una campaña publicitaria persuasiva.
Este tipo de publicidad se utiliza en la etapa más competitiva y se dirige a conseguir una demanda selectiva, es decir, que elijan tu marca o producto frente a la competencia.
Para que funcione se debe incidir en los aspectos que hacen destacar al producto por encima del producto de la competencia para fomentar esa preferencia de marca sobre el consumidor. Es muy importante hacerlo de forma sutil y creativa para no despertar el rechazo del público que consume la otra marca en la actualidad.
Recordar
En ese punto en el que la marca ya es conocida, pero resulta necesario recordar al cliente que sigue ahí y que tiene que probarla o volver a comprarla. Es la publicidad para recordar que busca incrustarse en el cerebro del consumidor, ya sea por colores, emociones, valores, por marca personal…Lo importante es buscar las características diferenciadoras de la marca o producto y mostrarlas en la publicidad.
Aquí no solo se busca la visibilidad: hay que llegar.
Hay que afirmar que para conseguir esos objetivos de publicidad y decidir el paso a paso a seguir será necesario establecer estrategias publicitarias. No se pueden conseguir objetivos sin estrategias.
Definir el objetivo y establecer las estrategias a seguir para conseguirlo es el plan que cualquier departamento publicitario.
Lee el artículo «La Publicidad: el arte de crear nuevas experiencias de compra» para ampliar la información sobre los objetivos de la publicidad.
