Una campaña publicitaria exitosa es “El Dorado” al que aspiran todos los departamentos de Marketing, Publicidad y Comunicación. Sin embargo, conseguir este propósito no resulta sencillo. Para crear una campaña destinada a triunfar es necesario tener clara una planificación que debe contemplar aspectos como los objetivos, el público al que se dirige, la propuesta de valor o los canales de comunicación.
Detectar, estudiar y analizar campañas que han conseguido entretener, emocionar y motivar al consumidor es un buen punto de partida para conseguir replicar este éxito en el futuro. Por este motivo, en este artículo recopilamos 3 ejemplos de campañas publicitarias exitosas que te ayudarán a inspirarte y convertirte en un gran profesional del Marketing.
¿Cómo se mide el éxito de una campaña publicitaria?
Antes de mostrar los ejemplos seleccionados debemos pararnos a reflexionar sobre una cuestión, ¿cuándo podemos decir que una campaña publicitaria ha tenido éxito? La respuesta a esta pregunta no es sencilla.
La Publicidad y el Marketing no son ciencias exactas más si cabe cuando todos los valores alcanzados por una campaña no se pueden traducir en términos económicos. Sin embargo, existen métodos que podemos utilizar para medir el rendimiento publicitario y obtener una idea aproximada del éxito de una campaña publicitaria.
El punto de partida son los objetivos de Marketing que pueden variar desde el incremento general de las ventas hasta el aumento de la conciencia de marca. Los objetivos se miden a través de KPIs, y a partir de estas mediciones se puede calcular el Retorno de la Inversión (ROI).
No obstante, más allá de cifras y datos, podemos decir que una campaña publicitaria ha sido exitosa cuando ha logrado dejar huella en el consumidor y permanecer en su memoria durante largo tiempo. Esto es así porque esa campaña ha conseguido conectar con él y moverle a la acción. A continuación, analizamos 3 de las campañas más exitosas de los últimos años.
1 Campaña publicitaria de Dove: Por la belleza real
La línea de productos de cuidado personal Dove ha logrado romper estereotipos y asociar su imagen de marca con la belleza real gracias a una serie de campañas de publicidad que ya forman parte del imaginario popular del consumidor.
El éxito de sus acciones va más allá de la mera publicidad. Dove consiguió iniciar una verdadera transformación social dejando patente que no hay un único concepto de belleza y consiguiendo que buena parte de los consumidores se identificaran con sus valores de marca.
Mujeres y hombres expuestos a la campaña “por la belleza real” comenzaron a consumir Dove porque supieron valorar lo que la marca estaba haciendo por el mundo a nivel de concienciación y decidieron apoyar con su dinero ese movimiento adquiriendo sus productos.
Para alcanzar este éxito, el equipo de Marketing y Publicidad detrás de Dove llevó a cabo un ejercicio magistral de análisis de su público objetivo poniéndose en la piel de sus consumidoras, detectando sus verdaderos miedos y deseos.
A partir de ese conocimiento exhaustivo, lanzó una serie de campañas que dieron comienzo en 2003 en Londres y Canadá a través de una valla publicitaria que solicitaba a los conductores que votaran sobre el aspecto de las mujeres que aparecían en las imágenes.
Los resultados obtenidos generaron un profundo debate sobre los estándares de belleza femeninos que se extendió rápidamente por las Redes Sociales, un canal que la marca ha sabido explotar de forma genial. La viralidad del fenómeno y el entorno digital impulsaron a los creativos a continuar por esa senda.
La marca inglesa junto a la agencia Ogilvy Toronto lanzó en 2006 “Evolution”, un spot revolucionario mostrando cómo una mujer real se convierte en supermodelo gracias a la acción del maquillaje y el retoque fotográfico. El mensaje de la campaña era claro: la percepción de la belleza estaba distorsionada. Esta campaña duplicó las ventas de Dove y la encumbró como marca defensora de la belleza auténtica y cotidiana.
El giro del mensaje publicitario apoyando a la mujer “real” marcó tendencia en el panorama del Marketing, y animó a muchas otras marcas a mostrar en sus campañas publicitarias a mujeres alejadas de los estereotipos con la finalidad de que las consumidoras se viesen reflejadas.
En 2013, Dove lanzó “Dove Real Beauty Sketches”, otra campaña de Marketing destinada a conquistar el mundo y que consiguió un 550% de Retorno de la Inversión. El vídeo, que contó con la ayuda de la agencia Ogilvy Brasil y el artista del FBI, Gil de Zamora, se convirtió en el spot publicitario más viral hasta el momento y animó a la reflexión sobre la importancia de la autoestima en las mujeres. Aquel mismo año, Dove recibió el galardón Grand Prix en la categoría Titanium del Festival Cannes Lions.
Sin duda, las campañas publicitarias de Dove son un claro ejemplo de Marketing Emocional y ponen de manifiesto cómo el consumidor actual trata de decantarse por marcas que se alinean con su propio sistema de valores.
2 Campaña publicitaria de Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
La campaña puesta en marcha por la marca de cosmética masculina Old Spice en 2009 derribó los esquemas tradicionales de la Publicidad, y su mítico anuncio con Isaiah Mustafa como protagonista ya es objeto de culto e icono de la cultura pop.
La idea surgió a raíz de un análisis llevado a cabo por la marca. Este estudio puso de manifiesto que eran las mujeres quienes compraban el gel de baño para sus parejas, incluso detectaron que muchos hombres utilizaban el gel de sus mujeres y no incluían un producto de baño específico para hombres en su rutina de aseo. El objetivo que se planteó Old Spice fue aumentar las ventas apuntando a los anhelos del público femenino y la agencia Wieden + Kennedy le ayudó a alcanzarlo.
El resultado fue una campaña rompedora, original y con un toque cómico que no dejó indiferente a nadie. El spot se lanzó en 2010 y ese mismo año se llevó el Grand Prix en la categoría Film del Festival Cannes Lions. El vídeo en YouTube cuenta en la actualidad con más de 56 millones de visualizaciones y supera los 27.000 comentarios.
El uso inteligente del canal digital para interactuar con el consumidor y difundir el contenido fue una de las claves del éxito de la campaña de Old Spice. La marca lanzó posteriormente pequeños spots en su canal de YouTube —algunos estudios hablan de más de 180 vídeos— en los que el propio Isaiah Mustafa respondía en clave de humor a las preguntas lanzadas por los usuarios a través de las Redes Sociales. Algunos de estos vídeos lograron 34 millones de visualizaciones en una sola semana, un éxito de viralidad.
Por su parte, las cifras de ventas confirman los buenos resultados de las acciones emprendidas: las ventas aumentaron en un 107 % en apenas 6 meses. La campaña de Old Spice se alzó como un éxito rotundo.
3 Campaña publicitaria de Red Bull: Stratos
La marca Red Bull, nacida en los años ochenta, logró vincularse con las actividades deportivas extremas patrocinando este tipo de eventos como la Fórmula 1. No obstante, en 2012, el fabricante de bebidas energéticas dio un auténtico paso de gigante no solo desde el punto de vista del Marketing, sino también a nivel sociocultural cuando se propuso batir el récord de salto en caída libre. Para ello, puso en marcha la campaña Red Bull Stratos.
Tras varios años de preparación, el 14 de octubre de 2012 la marca supo acaparar la atención del mundo entero durante la emisión del salto que el paracaidista Félix Baumgartner efectuó desde la estratosfera convirtiéndose en el primer ser humano en romper la barrera del sonido sin la potencia de un motor.
El salto fue impresionante, pero más allá de la hazaña está la extraordinaria exposición que Red Bull logró para su marca. El evento se emitió en directo en más de 150 cadenas de 50 países de todo el mundo. La retransmisión web en vivo a través de YouTube duró más de 3 horas y el logotipo de Red Bull figuró en cada una de las tomas.
El vídeo acumuló 52 millones de visitas. De hecho, el canal de la marca multiplicó por 4 el número de suscriptores días antes del salto. Además, se produjeron varios vídeos resúmenes que el público visualizó con posterioridad al hito deportivo. Por su parte, las Redes Sociales ardieron a raíz del salto de Baumgartner. Los vídeos se hicieron virales y las fotografías difundidas por la marca cosecharon miles de “me gustas” y retweets.
La campaña costó alrededor de 50 millones de euros y los resultados fueron espectaculares: las ventas incrementaron un 7 % en Estados Unidos en los seis meses posteriores al salto y 2013 se cerró con más de 5 billones de latas vendidas. Por su parte, la marca logró una exposición global y sus valores conquistaron el corazón de millones de consumidores.
Red Bull Stratos ha sido calificada por algunos expertos como la mejor campaña publicitaria de toda la Historia. El secreto de la marca es que ha logrado que el público la asocie con ese empuje que muchos ansían para tomar acción en la vida y superar los límites marcados.
De nuevo, estamos ante un ejemplo de campaña publicitaria exitosa que animó a una mejora cultural de la sociedad por encima de los resultados, puesto que el salto aportó datos y conocimientos científicos a la NASA. Red Bull Stratos es una campaña magnífica digna de estudio y todo un referente de cómo el Marketing creativo “thinking outside the box” puede cosechar resultados estratosféricos.
Estos 3 ejemplos de campañas publicitarias exitosas comparten varios aspectos. Por un lado, inspiraron a generaciones enteras. Asimismo, llevaron a cabo una estrategia multicanal con un hábil uso del ecosistema digital. Por último, todas estas campañas motivaron un cambio en la mentalidad de consumidor no solo con la finalidad de aumentar los beneficios económicos de la marca, sino, además, con el objetivo de mejorar de forma activa la vida de las personas.
Estudiar este tipo de acciones puede inspirarte para superar los límites de tus propias campañas de Marketing. El Master en Comunicación y Publicidad de la Cámara de Valencia te ayudará a dar el impulso definitivo a tu carrera.
